EL MÁS GRANDE ENEMIGO DEL MARKETING: El no poder mantener un CLIENTE

Trabajas como loco tratando de atraer atención y negocios, operando desde un calendario de marketing, comprometiéndote con tu estrategia y haciendo todo correctamente, obtienes un flujo de consumidores -- pero los pierdes. Nunca vuelven. Hiciste tu marketing tan bien y fuiste tan sabio para marcar tu mercado que quedas casi en estado de shock a medida que tus consumidores te ignoran.Los trataste bien mientras hacían sus transacciones. Les diste un precio justo, sabiendo que la calidad que pusiste en tu oferta coincidía con la calidad que ellos obtendrían. Les aseguraste que "servicio" es tu segundo nombre. Les sonreíste y usaste sus nombres cuando les dijiste hasta luego, agradeciéndoles por su compra. Y luego, después de toda esta cuidadosa atención de tu parte, ellos te ignoraron completamente, nunca más pusieron un pie en tu negocio.

Quieres saber por qué te ignoraron, por qué fue tan fácil para ellos sacarte de sus mentes? Es porque tú los ignoraste. Es porque hiciste la venta y luego cometiste el grave pero demasiado-común error de pensar que tu trabajo de marketing había terminado. Ese fue un terrible error. Pero al menos encontrarás un montón de compañías cometiendo el mismo terrible error. Cerca de un 70 por ciento de las pérdidas de negocios en América se deben a la apatía después de la venta. La apatía es el enemigo más mortal del marketing. La actitud de "ámalos y déjalos" es usualmente fatal para las ganancias.

Lo opuesto a la apatía es el seguimiento. Las Guerrillas tienen un actitud de "ámalos y ámalos", hacer marketing para los prospectos como loco hasta que se hace la venta, luego continuar haciendo marketing como loco después de la venta. La apatía nunca se instala. Los clientes nunca se sienten ignorados. Las Guerrillas hacen todo lo que pueden para intensificar las relaciones con seguimiento cuidadoso y amable atención. Ellas saben que una vez que se ha establecido una relación, su producto o servicio ya no se piensa como algo material. Los negocios que ofrecen productos materiales suelen perder clientes debido a las ofertas de menores precios por parte de los competidores.

Los negocios que establecen fuertes relaciones trascienden el ser pensados como un commodity y mantienen las relaciones con sus clientes con servicio y contacto constante.

No te asombre que ellos no pierdan negocios tan fácilmente. La gente quiere relaciones, quiere a los negocios que se mantienen en contacto, quiere sentirse cuidada y no ignorada. Todas las guerrillas saben que las relaciones con sus clientes son su activo más precioso. Saben que si los clientes les compran una vez y tienen una experiencia de compra disfrutable, están más inclinados a comprarles de nuevo. Y de nuevo y de nuevo. Y a proveerles más referidos a lo largo del tiempo.

Para nutrir este tipo de relaciones, las guerrillas envían notas de agradecimiento después de la venta -- dentro de las 48 horas. Contactan a los clientes dentro del mes de la venta para asegurarse de que están satisfechos y no tienen preguntas. Se ponen en contacto con los clientes una vez más a los tres meses de la venta, esta vez para sugerir nuevos ítems que pueden enganchar con la compra original. Y tres meses después de eso hacen otro contacto.

Este tipo de seguimiento de guerrilla no solo previene la instalación de la apatía, sino que también incrementa los negocios entre un 20% y un 300%. Esto es porque los clientes, en sus corazones, silenciosamente esperan reconocimiento, aviso, información, adelantos de oportunidades para comprar, y nuevas llamadas a la acción.

En lugar del tipo de apatía que pierde clientes para siempre, la atención y el seguimiento constantes resultan en saludables ventas de back-end. Esto significa ventas repetidas y ventas por referidos. Y esto implica grandes ganancias para ti -- porque cuesta seis veces más vender algo a un nuevo prospecto que vender la misma cosa a un cliente existente.

Estos días, todos los verdaderos expertos en marketing te piden calcular el valor de vida útil de un cliente.

Si no entiendes el perjudicial efecto de la apatía después de la venta, ese valor de vida útil es demasiado pequeño, probablemente unos pocos cientos de dólares, si llega.

Si haces todo lo que puedes para prevenir la instalación de la apatía, el valor de vida útil de cada cliente puede medirse en cientos de miles de dólares, puede ser aun más.

Tú ganarás de la venta inicial, de las ventas repetidas, de las ventas por referidos y de la larga y mutuamente beneficiosa relación. Esto sucede sólo si puedes vencer al enemigo más mortal del marketing. Y ahora sabes cómo hacerlo.

COMO USAR TWITTER PARA EL MARKETING DE TU NEGOCIO

Twitter es un sitio web 2.0 relativamente nuevo que está comenzando a ganar mucha popularidad. Eso significa que un montón de gente ha escuchado hablar de él, pero también es muy común encontrarse con gente que no lo conoce… todavía. Twitter.com es el sitio social que anima a los usuarios a postear frecuentemente sobre lo que están haciendo actualmente.

Un montón de gente lo está usando para mejorar el alcance de su marketing, siendo un ‘twitterer’ ellos ganan seguidores que están interesados en lo que están haciendo. Eso significa gente estando expuesta a sus actualizaciones periódicamente. Por ejemplo, si tienes cientos de seguidores en Twitter y decides postear un enlace de afiliado, eso significa cientos de personas instantáneamente expuestas a tu oferta. En este artículo, discutiré formas de maximizar Twitter para tu marketing y también un gran error que tienes que evitar.

Para tener una base per se de fans entre tus seguidores en Twitter, tienes que ser capaz de mantener su interés en ti y en lo que estás haciendo. “Qué estás haciendo?” es el fundamento general de lo que Twitter es en primer lugar. Asegúrate de postear diariamente, si no muchas veces por día, actualizaciones sobre lo que estás haciendo. Lo mágico detrás de esto es que muchos de tus contactos serán capaces de sentirse como si te conocieran mucho mejor, confiarán más en ti, y se sentirán mucho más confortables sobre trabajar contigo. Por otro lado, cuando sigues a otros puedes aprender sobre ellos y sus posibles necesidades.

El gran error que no debes cometer es sólo postear enlaces de afiliados u ofertas. Eso luce como Spam y mucha gente te verá como abusando de Twitter para tu beneficio personal. Piensa en ello de esta manera, si no quisieras invitar a tus amigos y familia a tu Twitter, entonces lo estás encarando de la manera equivocada. Y como con todo lo que envíes o proveas, noventa por ciento debería ser contenido y diez por ciento (a lo más) publicidad.

Entonces este concepto es muy simple… constantemente postea lo que estás haciendo a lo largo del día… usualmente postear es muy simple y sólo toma unos segundos! En segundo lugar, si escribes artículos o provees contenido online, pon enlaces a ellos en tus posts en Twitter. Puedes postear muchas cosas en un día, pero el último post del día es usualmente el más importante porque estará allí más tiempo. Esto significa que tu último post del día debería contener un enlace que quieres que vean tus seguidores antes de comenzar a postear el día siguiente!

Otra parte de Twitter es contribución. Como todo sitio social debería ser una relación de dar y recibir. Ten en cuenta que dar viene primero… mientras más des, más querrá la gente trabajar contigo y más atención recibirás. Asegúrate de leer y seguir a otros usuarios de Twitter. Si lees algo interesante o útil, responde y dilo, e incluso ponle un enlace en tu Twitter de manera que dirijas a los demás hacia más contenido de calidad. Esto puede ser tan simple como conectarte con otros usuarios. Si ellos saben que estás leyendo sus páginas de Twitter, también estarán más inclinados a revisar lo que tú estás haciendo.

Para comenzar en Twitter primero deberías invitar a contactos que no lo están usando y también buscar contactos que ya lo hacen, de manera que puedas comenzar a seguirlos y también obtener gente que te siga a ti. Twitter tiene una linda característica para buscar e invitar que lo hace increíblemente fácil. Para incrementar tu alcance aún más puedes empezar a seguir gente que sigue o es seguida por la gente que te sigue a ti… o a la que tú sigues. Podrías tener que leer esa oración de nuevo… pero básicamente puedes encontrar otros usuarios para conectarte que ya están conectados con otros.

Ahora, un gran consejo. Si realmente quieres maximizar el potencial de Twitter, deberías tomar ventaja de cualquier plug-in o sitio que soporte Twitter. Aquí hay tres, pero estoy seguro de que el futuro, si no ya, habrá muchos más. Squidoo te permite ingresar la información de tu cuenta de Twitter en tu cuenta de Squidoo y luego puede postear actualizaciones automáticamente en tu cuenta de Twitter cuando tú creas o actualizas tus lentes de Squidoo. Facebook tiene una aplicación llamada Twitter, que actualiza automáticamente tu status de Facebook cuando haces un post en Twitter.

La otra herramienta es un plug-in gratuito para Wordpress llamado TweetMyBlog que te permite crear una conexión de dos vías desde tus blogs a Twitter. TweetMyBlog te permite usar un widget en tus blogs de Wordpress que despliega tu actual ‘feed’ de Twitter… de esa manera todos los visitantes de tu blog pueden mirar en el widget y ver un ‘feed’ en movimiento de tus últimos posts en Twitter. Si ellos clickean en eso, serán dirigidos a tu página de Twitter. Además, cuando haces un nuevo post en tu blog, TweetMyBlog automáticamente hará un post en tu página de Twitter con un link hacia él. Imagina la exposición extra que puedes lograr usando estas herramientas que ayudan a la gente a ver más de lo que estás haciendo.

Y finalmente, diviértete! Twitter es un sitio social… así que interactúa y disfruta!

Por Darren Olander

LA GENERACIÓN INTERNET...

¿Que tiene de especial un niño nacido en 1994? Podríamos pensar que nada, que todo es igual a los nacidos antes de ese año. Sin embargo, hay algo vital que los diferencia: Pertenecen a la generación de Internet.

Su manera de mirar el mundo será diferente a otras como la "X", influenciada por la televisión, en esta la interactividad es algo tan natural como darse una ducha o llamar por teléfono. Lo que es de uso diario para estas nuevas generaciones ha permeado a la juventud de hoy, y desde los 16 hasta los 34 años han entrado en este nuevo mundo del Internet, el teléfono móvil y el correo electrónico.

Estudios realizados por "Yahoo" y la agencia OMD en Europa, concluyen que el 60% de este grupo de edades no pueden imaginarse un mundo y una vida sin Internet. Sin embargo, tanta tecnología tiene efectos secundarios o colaterales. El estudio mencionado analiza el síndrome de abstinencia que provoca en los navegantes la falta de Internet por dos o más semanas.

Con una muestra algo mayor a los 4000 jóvenes en España, Gran Bretaña, Alemania, Italia y Francia, los resultados muestran que casi la mitad navega cada día durante dos horas y más de una tercera parte se conecta a la red por lo menos durante 20 horas a la semana.Así como la imprenta, el libro y la televisión cambiaron la manera de aprender e informarnos ; y el telex, el fax y el teléfono la manera de hacer negocios. Internet, ha tenido y tendrá impacto profundo en la educación, las actitudes sociales, y la manera de llegar al cliente de las actuales y nuevas generaciones.

Los hombres de marketing y las empresas no podrán ser ajenas a esta evolución revolucionaria. Los segmentos de mercado motivados por lo digital, ciudadanos del mundo para quienes el tiempo es algo que el dinero no puede comprar, obsesionados por las marcas, informados y creadores de tendencias. El consumidor futuro promedio ha de ser un "cluster" guiado por la red, que se comporta como un cardumen de peces, con un liderazgo colectivo, cuyo sistema nervioso esta ligado a la red, y con un dedo y un "mouse" traen el mundo a sus ojos y oídos, convirtiendo Internet en el medio cotidiano de comunicarse, pues les ofrece todo lo que necesitan y lo pueden comprar y, si de profundizar en cualquier tema se trata, acuden a este mundo virtual, pero real, de la información y el conocimiento.

Esta generación "i" es también usuaria avanzada de los teléfonos móviles, mas consumidora de Internet que de televisión. El "Generacional Media Study" revela que Internet es el medio preferido por el 45.6% de los Estadoudinenses entre 18 y 54 años, frente a la televisión con el 34.6%, los libros el 7.5%, la radio el 3.2% y los periódicos el 3.2%

Sin duda, esto rompe todos los esquemas y paradigmas que ha venido manejando la publicidad hasta hoy. Internet abre nuevas oportunidades de comunicación con el consumidor-comprador. Internet es un nuevo medio que hoy podemos considerar de apoyo, pero que en un futuro muy cercano nos permitirá llegar de una manera masiva-individual a los mercados objetivo.

Según estimaciones de JP Morgan, el mercado de publicidad en Internet en América Latina llegara a los US$25.400 millones en el 2007. Internet es una nueva alternativa que competirá por la "torta" publicitaria.

Esta nueva realidad nos llega, esta ahí y afectara cada vez mas la manera de hacer negocios y por lo tanto ha venido mutando al Marketing. Les invito a no desconocer estas nuevas realidades.

DISTRIBUCIÓN FÍSICA (Un tema relacionado directamente con el marketing)

La distribución física de productos es un tema que se relaciona directamente con el mercadeo. Dicho en forma simple la distribución física es llevar el producto desde el centro de producción al consumidor final. Como lo apunta P. Kotler no se debe confundir las decisiones sobre los canales de distribución y las de distribución física. Las primeras tienen relación con los intermediarios comerciales que se utilizarán. La segunda está relacionada con las actividades de control y administración de inventarios, envasado, almacenamiento en lugar de producción, transporte, almacenamiento de lugar de envío y entrega del producto al cliente final. Dependiendo del tipo de producto la distribución física será más o menos compleja. Al igual los costos variarán considerablemente, tratándose de uno u otro. No es lo mismo distribuir físicamente productos perecibles o no perecibles, líquidos o sólidos, inflamables o inocuos, gaseosos o no gaseosos, pequeños de tamaño o muy grandes. En algunos casos los costos de distribución física pueden representar cantidades superiores al 30% del valor del producto. Esto debido a que los costos de almacenaje y transporte se han ido incrementando considerablemente en los últimos años. No solo han presionado sobre costos los aumentos del petróleo y combustibles, sino los aumentos en mano de obra, de los equipos utilizados en la distribución física, y los costos de almacenamiento. La distribución física ha dado origen a una nueva disciplina a la cual se le ha aplicado el nombre de "logística de distribución física", conocida comúnmente como "logística". La filosofía de ésta es poner el producto en el lugar requerido, en el momento exacto en que se necesita, a un costo razonable. La palabra y disciplina de la "logística" tienen un origen militar. Las primeras notas escritas se deben, como muchos otros conceptos, a Julio Cesar y a su libro "Comentario a la Guerra de las Galias". Es posible que antes que él Moisés y el Gengis Kan desarrollaran complejos sistemas de distribución física para abastecer a sus hombres en sus largos desplazamientos por el mundo antiguo. La logística tiene como eje central "la cadena de distribución física", en la cual cada eslabón se une inexorablemente al anterior y siguiente, formando un sistema de gran eficiencia y exactitud. La más grande operación de distribución física conocida hasta la fecha debe ser la desarrollada durante la Segunda Guerra Mundial, donde trillones de toneladas de productos se debieron transportar desde Estados Unidos a Inglaterra y de ahí a Europa. El abastecimiento de tropas en el Asia Menor, durante la Guerra del Golfo, fue otra obra de arte de distribución física. No debe extrañar entonces que muchos de los expertos en logística de la Marina, Ejercito y Aviación de los EE.UU., sean ahora Gerentes de Logística de grandes empresas transnacionales. Un buen sistema de distribución física permite reducir inventarios, disminuir los costos, aumentar las ventas y satisfacer plenamente a los clientes. Los avances en los sistemas de distribución física los ha hecho posible las tecnologías informáticas y telemáticas. Sistemas de rastreo de productos en tránsito, existencias e inventarios, lectores de códigos de barras, rastreo de embarques por medio de satélites y toda esa información accesible por medio de Internet, se encuentran revolucionando los conceptos de la distribución física.

LA GENERACIÓN INTERNET

¿Que tiene de especial un niño nacido en 1994? Podríamos pensar que nada, que todo es igual a los nacidos antes de ese año. Sin embargo, hay algo vital que los diferencia: Pertenecen a la generación de Internet.

Su manera de mirar el mundo será diferente a otras como la "X", influenciada por la televisión, en esta la interactividad es algo tan natural como darse una ducha o llamar por teléfono. Lo que es de uso diario para estas nuevas generaciones ha permeado a la juventud de hoy, y desde los 16 hasta los 34 años han entrado en este nuevo mundo del Internet, el teléfono móvil y el correo electrónico.

Estudios realizados por "Yahoo" y la agencia OMD en Europa, concluyen que el 60% de este grupo de edades no pueden imaginarse un mundo y una vida sin Internet. Sin embargo, tanta tecnología tiene efectos secundarios o colaterales. El estudio mencionado analiza el síndrome de abstinencia que provoca en los navegantes la falta de Internet por dos o más semanas.

Con una muestra algo mayor a los 4000 jóvenes en España, Gran Bretaña, Alemania, Italia y Francia, los resultados muestran que casi la mitad navega cada día durante dos horas y más de una tercera parte se conecta a la red por lo menos durante 20 horas a la semana.Así como la imprenta, el libro y la televisión cambiaron la manera de aprender e informarnos ; y el telex, el fax y el teléfono la manera de hacer negocios. Internet, ha tenido y tendrá impacto profundo en la educación, las actitudes sociales, y la manera de llegar al cliente de las actuales y nuevas generaciones.

Los hombres de marketing y las empresas no podrán ser ajenas a esta evolución revolucionaria. Los segmentos de mercado motivados por lo digital, ciudadanos del mundo para quienes el tiempo es algo que el dinero no puede comprar, obsesionados por las marcas, informados y creadores de tendencias. El consumidor futuro promedio ha de ser un "cluster" guiado por la red, que se comporta como un cardumen de peces, con un liderazgo colectivo, cuyo sistema nervioso esta ligado a la red, y con un dedo y un "mouse" traen el mundo a sus ojos y oídos, convirtiendo Internet en el medio cotidiano de comunicarse, pues les ofrece todo lo que necesitan y lo pueden comprar y, si de profundizar en cualquier tema se trata, acuden a este mundo virtual, pero real, de la información y el conocimiento.

Esta generación "i" es también usuaria avanzada de los teléfonos móviles, mas consumidora de Internet que de televisión. El "Generacional Media Study" revela que Internet es el medio preferido por el 45.6% de los Estadoudinenses entre 18 y 54 años, frente a la televisión con el 34.6%, los libros el 7.5%, la radio el 3.2% y los periódicos el 3.2%

Sin duda, esto rompe todos los esquemas y paradigmas que ha venido manejando la publicidad hasta hoy. Internet abre nuevas oportunidades de comunicación con el consumidor-comprador. Internet es un nuevo medio que hoy podemos considerar de apoyo, pero que en un futuro muy cercano nos permitirá llegar de una manera masiva-individual a los mercados objetivo.

Según estimaciones de JP Morgan, el mercado de publicidad en Internet en América Latina llegara a los US$25.400 millones en el 2007. Internet es una nueva alternativa que competirá por la "torta" publicitaria.

Esta nueva realidad nos llega, esta ahí y afectara cada vez mas la manera de hacer negocios y por lo tanto ha venido mutando al Marketing. Les invito a no desconocer estas nuevas realidades.

TÉCNICAS DE VENTAS (1ra parte)

Las seis etapas principales que deberían cumplirse en todo proceso de venta son:

1. PRE-ACERCAMIENTO. Es el proceso de investigación y de recolección de información sobre el cliente que precede a la presentación de ventas. Apariencia, Actitud y conociendo del producto y cliente.

2. ACERCAMIENTO. Tener un propósito, un ambiente cordial, una sólida declaración inicial, interesar los 5 sentidos del cliente, escuchar con atención al cliente, determinar las necesidades del cliente.

3. PRESENTACIÓN DE VENTAS. Plática de ventas y demostración.

4. MANEJO DE OBJECIONES. Del punto máximo, de un tercero, de la explicación, de la demostración, del bumerang, de preguntas, de la negación directa.

5. CIERRE. Hacer una plática de venta completa, relacionar las características de ventas con los beneficios para el cliente, poner en relieve el beneficio clave, lograr compromisos a lo largo de la presentación, estar atento a cualquier señal de compras.

6. SEGUIMIENTO.

EN ESTE ARTÍCULOS, DESARROLLAREMOS LAS 4 PRIMERAS ETAPAS. LAS DOS RESTANTES EN UNA SIGUIENTE ENTREGA:

1. PRE-ACERCAMIENTO ¿Cómo iniciar una venta?

Los 1° momentos en que un vendedor pasa con un posible cliente son los más importantes de toda la presentación. Se tiene que lograr que ponga ATENCIÓN en nuestro producto. (“captar al posible cliente”). Debe transformar la atención del cliente en INTERÉS POSITIVO.Aquí están los pasos a seguir para adquirir la atención y para pasar a la etapa de interés. La entrevista comienza con un buen acercamiento, la cual el vendedor debe preparar con MUCHO CUIDADO. Para tal objetivo debe hacer un estudio al detalle del posible cliente, de modo que conozca:* Cuales son sus necesidades, deseos, capacidad financiera y rasgos específicos de carácter o de personalidad. También efectuando preguntas de averiguación o escuchando sus comentarios.* Conocer el producto al detalle y el producto de la competencia. ¿Cómo lograr una buena impresión inicial?El posible cliente debe convencerse de que el vendedor es una persona INTELIGENTE, SINCERA y AMIGABLE. El vendedor debe VENDERSE a si mismo antes de esperar vender el producto. Los factores básicos que ayudan a causar una buena impresión son: - Apariencia. (buen vestir, arreglado) - Actitud. (positiva, amigable, interés por el problema, deseo de servirle) - Conocimiento del producto. (ventajas, completa, precisa, responder a cualquier pregunta, de la competencia [ventajas y desventajas], saber comunicarlos) El cliente empieza consciente o inconscientemente a juzgar al vendedor en el momento en que aparece ante él. Los tres factores son para que el cliente decida dedicarle unos minutos al vendedor, es decir, para que pueda presentar en forma efectiva su presentación de ventas. Es importante que el cliente vea que el vendedor cree en su producto, en su compañía y en sí mismo.

2. ACERCAMIENTO

Seis (6) pasos precisados para lograr un buen acercamiento:

a) Su visita debe tener un propósito: a los clientes les molesta perder su tiempo, para eso tenemos que PREPARARNOS y debemos visitar a los clientes y no esperar que ellos vengan a nosotros.

b) Debes crear un ambiente cordial: que se inicie en forma amigable, así el cliente se sentirá en predisposición a escuchar la presentación. Para esto debe tener: - Sonrisa franca y amistosa. - Una actitud alentadora y considera. - Hablar con claridad y seguridad. (Apretón de manos)- Debe conocer los nombres de sus clientes.

c) Preparar una sólida declaración o discurso inicial: Las primeras 25 palabras que el vendedor da son las más importantes de toda la presentación.

Se tiene que planear, dando declaraciones específicas, para lograr la atención y se tiene que dar tiempo necesario para decir algo que capte el interés del cliente, como son:

I. Con una pregunta: cuando el vendedor formula una pregunta, se contesta por fuerza de la costumbre, por cortesía; en consecuencia se logra la atención del cliente.

II. Entrada por la curiosidad: se estimula la curiosidad del cliente, para que desee oír más acerca de la propuesta. Hay que ser creativo.

III. Entrada por un interés especial: existe un interés personal muy fuerte hacia la SALUD, INGRESOS, TRABAJO, CASA y PASATIEMPOS. Hay que demostrar PREOCUPACIÓN por los intereses y se lograra la buena voluntad de sus clientes.

IV. Entrada con un obsequio: ofrecer un regalo a una persona la hará sentirse obligada o agradecida. Le concederá un momento de su atención. Tiene que relacionarse el regalo con el producto.

V. Entrada con un servicio: le ofrece una asistencia gratuita al cliente, para que el este tenga la buena disposición de escuchar la presentación.

VI. Entrada con una recomendación: se presenta amparado por un amigo o conocido del cliente.

VII. Entrada con una exhibición: los modelos, muestras, medios audiovisuales y los propios productos. Todos ellos para captar la atención por un sentidote la vista.

VIII. Entrada con algo acerca del producto: es hacer un comentario acerca del producto al empezar la venta. Esta declaración no requiere mucho tiempo. Debe usarse cuando el cliente este revisando el producto.

d) Interesar los cinco sentidos del cliente: a los clientes les gusta tocar, meter mano de los productos, es decir, el contacto físico con el producto.

e) Escuchar con atención al cliente: una conversación de ventas es en dos direcciones. En ningún momento es más importante escuchar al cliente como en el acercamiento.

f) Determinar las necesidades de los clientes: lo que el vendedor debe ofrecer a sus clientes es SATISFACCIÓN; para ello trata de comprender la situación en la que se halla, el ver el problema desde su punto de vista. Las preguntas son la mejor ayuda. Así estará en mejores condiciones de saber qué aspectos del producto debe realzar y cómo presentar sus más fuertes argumentos.

3. ¿CÓMO PREPARAR UN ACERCAMIENTO ADECUADO?

Esta es la etapa más importante en las ventas, por que el cliente ve si es que el producto hace lo que el vendedor dice. El objetivo o lo que vendedor precisa es poner en la mente del consumidor, para eso el tiene que transformar el INTERÉS que se formó en la etapa de acercamiento en DESEO de adquirir el producto.

Con una demostración eficaz se consiguen 5 resultados:

- Genera aprecio por el producto y deseo de poseerlo. Tengo que utilizar los 5 sentidos de mi cliente.

- La demostración eficaz tiende a retener su atención, previniendo una interrupción.

- Le ofrece al cliente una experiencia real de uso del producto, lo cual ayuda que el producto se venda por si mismo.

- Tiende a reducir el escudo a la venta, porque borra la resistencia al gasto, y eso hace que vea más beneficios que barreras.

- Ayuda a asegurarse la confianza del cliente.

Siete reglas para una demostración exitosa

Se quiere mantener la atención y el interés sobre el producto para que vea en la solución a sus necesidades.

1) Planee y ensaye su demostración: Saber qué decir al momento de iniciar la presentación, para que sean más eficaces, están preparados para cualquier inconveniente que pueda ocurrir, deben ser planeadas, pensadas y ensayadas una y otra vez.

2) Base su demostración en mostrarle las ventajas de su producto: descubra las necesidades y deseos del cliente para mostrar como las características del producto pueden satisfacerlas. (¿Qué va hacer por mi?)

3) Demuestre 1° las características obvias: Reglamentariamente es la apariencia externa, lo físico. Como el cliente ya las respondió; siente que le interesan más o le causan mayor curiosidad. Se procederá luego ha mostrarle las CARACTERÍSTICAS OCULTAS , las que el cliente no puede ver. ESTAS CARACTERÍSTICAS SON EL ARGUMENTO DECISIVO DEL VENDEDOR. El vendedor siempre tiene que tener en mente: “la característica que el cliente considere la más importante, debe tener preferencia ante los demás argumentos”.

4) Deje participar al cliente: a los clientes les gusta manejar, probar, experimentar, etc., para que se convenzan a sí mismos de que el producto satisface sus necesidades.

5) Vaya comprometiendo a su cliente: Tenemos que dialogar con el cliente. Deben comprometerse a ellos mismos con sus comentarios e ideas. Aquí el lenguaje no verbal es prioritario, pues me va a dar la pauta para ver si no me está entendiendo o si tengo que cambiar a otra técnica.

6) Presente el cuadro con claridad: nuestro objetivo es que el cliente tenga la atención y el interés puestos en mí. Para eso tengo la ayuda de material audiovisual, folletos, muestras, etc., todo lo necesario y disponible que encuentre para que el cliente tenga la idea más clara. Hay que escenificar: la voz, ademanes, productos, cada parte minuciosamente preparada para que IMPACTE. (Hay que ser ubicado)

7) Esté constantemente listo para el cierre: éste puede surgir en cualquier momento o suceso, sin que se pida o se fuerce.La presentación requiere de dos (2) momentos:

- PLÁTICA DE VENTAS: presenta la proposición de ventas al oído del cliente.

- DEMOSTRACIÓN: Presenta la proposición de ventas a la vista, al tacto, al olfato y al gusto. Esta puede convencer al cliente del valor que puede tener su compra.

4. OBJECIONES Y EXCUSAS

Ambas presentan obstáculos que pueden impedir al vendedor realizar la venta.Las objeciones son puntos de diferencia honestos, son razones válidas para no comprar.

Las OBJECIONES deben ser bien recibidas, pues estas nos dan la pauta de que el cliente se esta comprometiendo con la presentación de ventas.Las excusas son falsas razones que no desea comprometerse con la compra. Hay que anticiparse a las objeciones, así se intercalan las respuestas a esas objeciones.

Generalmente se utiliza el análisis de objeciones, en donde el vendedor examinara el producto desde el punto de vista del cliente.Procedimiento general para el manejo de objeciones:

1. Escuche don atención la objeción: No interrumpir, mostrar una seria preocupación, cortesía,

2. Replantee la objeción: debe estar seguro que ha comprendido bien la objeción, con palabras propias.

3. Acepte la objeción antes de contestar: encontrar un punto de coincidencia con el cliente.

4. Conteste con brevedad: esta no debe tomar mucho tiempo.

5. Solicite el pedido: Uno de los mejores momentos para cerrar una venta es haber contestado con éxito una objeción.

¡¡VENDER NO ES DISCUTIR, ES MANEJAR LAS OBJECIONES CON EFICACIA!!

Métodos específicos para manejar objeciones

1. Del punto máximo: cuando la objeción es válida y presenta un punto fuerte que contrarresta la objeción.

2. De un tercero: hacer referencia a un tercero neutral. Que generalmente es líder.

3. De la explicación: objeción proviene de la ignorancia hacia el producto.

4. De la demostración: una demostración vale 100 palabras y a menudo contrarresta lo que el cliente objeta.

5. Del bumerang: una objeción esencial se transforma en el punto de venta, como un boomerang.

6. De preguntas: se busca que el cliente conteste su propia objeción.

7. De la negación directa: cuando la objeción se presenta en forma de ¿?, se puede negar con firmeza y confianza.

VENTAS: BUEN SERVICIO AL CLIENTE, EXCELENTE NEGOCIO...

La puesta en marcha de cualquier Programa de Satisfacción Total del Cliente (STC), hace necesario que las jefaturas de la empresa se conviertan en verdaderos líderes en cuanto a la calidad del servicio en cada una de sus áreas.

La responsabilidad de los jefes es trascendental en este proceso, en cuanto al apoyo que brinden a sus colaboradores en las tareas de contacto con el cliente. Esta función requiere de la adopción de nuevos métodos de administración y de un nuevo estilo de liderazgo.

Necesario también es convencernos, ahora más que nunca, del hecho de que el servicio al cliente es un buen negocio. Más claro aún es decir que la operación del negocio debe adoptarse, como organización, desde la perspectiva y la percepción del cliente.

Esto significa que la satisfacción del cliente no solo corresponde a los departamentos que tienen contacto con el público, sino que es una responsabilidad de toda la organización.

La primera máxima del STC es que se trata de un enfoque total de toda la organización, y que cuando hablamos de calidad en el servicio debemos anotar que el cliente, de por sí, espera esa calidad --y está pagando por ella-- por lo que ahora se espera la Satisfacción Total del Cliente; o sea, calidad más los valores agregados que se le deben dar.

Otra consideración relevante es la conciencia de que el servicio al cliente no es lo que la organización le debe o quiere dar, sino lo que éste necesita, desea o espera. Por eso la importancia de los mecanismos de acercamiento con el cliente, para determinar sus necesidades.

El nuevo enfoque de la administración se dirige, más que a la eficiencia interna marcada por la productividad, a una orientación hacia el cliente, al mercado, y a satisfacer en su totalidad las expectativas del consumidor. Ahora se piensa que las organizaciones deben buscar el éxito en sus buenas relaciones con los clientes y en un manejo y conocimiento oportunos de la percepción que éstos tengan de la organización.

Podemos invertir millones en campañas de publicidad, podemos construir nuevos edificios e implantar nuevos sistemas tecnológicos, podemos sacar al mercado los mejores productos. Pero en este nuevo siglo, y seguro por mucho tiempo, los clientes darán su patronazgo a aquellas empresas que les demuestren un genuino interés y un trato diferencial.

No hay duda: el servicio al cliente es el mejor negocio ahora y en muchas décadas por venir.

MATERIAL POP, EL VENDEDOR SILENCIOSO...

Llamado los "vendedores silenciosos" el material de publicidad en el Punto de Venta (POP e inglés), se ha ido reconociendo y utilizando cada vez en más cantidad, especialmente durante la última década. Esto se debe indiscutiblemente a la necesidad de proporcionar al cliente ayuda y conseguir cerrar ventas. Se ha dicho en numerosas ocasiones que el comprador actual no solo está mejor educado, sino que exige más, mejor y completa información sobre lo que compra. Respondiendo a la carencia de vendedores bien calificados, las empresas pequeñas y medianas que no pueden permitirse el lujo de tener mucho personal, están recurriendo en mayor grado a estos "vendedores silenciosos", en forma de empaques informativos y presentaciones innovadoras de merchandising.

El resultado ha sido una proliferación de empresas que producen elementos y material que procura tender la mano al comprador mientras está dentro de la tienda y le comunica un último mensaje antes que haga la compra. Junto con ello se ha desarrollado ingenioso material de merchandising que se han convertido en instrumentos esenciales en la venta al detalle, llamado corrientemente material POP.

Las tiendas de venta al detalle son las que más pueden beneficiarse de material POP de calidad, aunque cualquier empresa que reciba público en sus instalaciones puede aprovecharse de estos auxiliares de venta, incluyendo bancos, instituciones de gobierno, universidades y hospitales, entre otros.

Mientras muchos otros medios se encuentran restringidos, sin tomar en cuenta las impuestas a los cigarrillos, la publicidad en el Punto de Venta no tiene limitaciones de ninguna especie, salvo la del buen gusto. Dentro de la tienda, en el momento que el comprador está decidiendo una compra, es el mejor momento y lugar para anunciar.

Incluso en las tiendas que por vocación no son de auto-servicio, el material POP puede alentar las ventas por impulso. Esto puede ser un factor importante para diferencias un negocio de sus competidores.

Algunas ventajas del material POP

Incrementa la Imagen del producto: Con la falta de ayuda sólida en la venta, el fabricante puede enviar mensajes completos y claros al consumidor sobre las características y ventajas de su producto o de su marca. Ello puede representa una gran oportunidad para reforzar la marca a clientes e introducir el producto a clientes potenciales.

Incrementa Ventas: La publicidad en el Punto de Venta, en la forma de material POP, ha demostrado tener impacto positivo en el comportamiento de compra de los clientes. Como se conoce bien, muchas compras son espontáneas, no planificadas, y en ese caso la publicidad POP tiene un poderoso efecto en la decisión de compra.

Reduce Gastos de Publicidad: Ningún comerciante puede anunciar todos los artículos de su tienda por medio de anuncios en periódicos, radio y menos TV. Empleando material POP dentro de la tienda se anunciar con eficacia las líneas de productos que se vende en la tienda, quienes pasen frente o entren al local.

Tipos de material POP

Existen una gran cantidad de material POP, solo limitado por la imaginación. Algunos que han demostrado ser exitosas en toda clase de comercio son:

Módulos o Mesones Demostradores. A menudo usados en los auto-servicio, son presentaciones en las cuales también puede promoverse artículos especiales o eventos futuro. Tiene mayor efecto cuando están cerca de las salidas de la tienda.

Estantería de Demostración. Es un display corrientemente suministrado por los fabricantes. Son una buena forma para organizar las mercaderías por categorías en las tiendas. Algunos tienen gráficos a todo color, para resaltar marcas o productos. Banners, Carteles, Habladores,Colgantes. Estos elementos son eficaces para promocionar marcas o productos en las tiendas. La utilización de demasiados de este tipo de material POP no es conveniente, Debe tenerse siempre un buen balance entre la presentación de las mercaderías y el material de publicidad en el punto de venta.

E-MARKETING: 10 PASOS PARA TENER ÉXITO CON UN NEGOCIO EN CASA

Negocios en Internet: 10 pasos para tener Éxito con un Negocio en Casa Cada año, miles de hombres y mujeres a lo largo del Perú inician un negocio en casa, bien en el rubro gastronómico o colocando una bodega, o uniéndose como consultor(a) de una compañía de cosméticos. Venden los productos a unos pocos amigos cercanos y relaciones. Luego, se retiran antes de darse la chance de aprender las bases del éxito en los negocios. "Yo simplemente no soy un negociante nato!" dicen algunas veces.

Nadie es un negociante nato, como nadie nace médico o abogado. Para ser exitoso en cualquier profesión tu debes aprender no sólo las técnicas básicas, sino también cómo aplicar esas técnicas. El éxito de un negocio en Internet depende de todas las habilidades con las cuales uno nace, más todas aquellas adquiridas a través de la educación y la experiencia. Si estás buscando una oportunidad de carrera o "ingresos extras" para ayudarte con los gastos de la familia, el marketing en Internet te ofrece posibilidades para satisfacer todos tus sueños. Sin embargo, debes darte tiempo para aprender las técnicas del marketing de Internet.

Pregúntate a ti mismo. "Cuánto estudia un doctor para llegar a ser doctor? Un abogado para ser abogado?"Hay un viejo adagio que dice "Dale a un hombre un pescado y lo alimentaras por un día. Enséñale a pescar y lo alimentarás por toda la vida."

Las recompensas por poseer tu propio negocio en casa son muchas:

1. Puedes ser tu propio jefe.

2. Puedes poner tus propios horarios.

3. Puedes poseer tu propio negocio por poca o ninguna inversión.

4. Puedes pagarte mucho más que lo que nunca te pagaría ningún jefe.

5. Puedes darte aumentos a medida que tu negocio crece.

También es bueno decirte que hay fallas. Hay personas que no trabajarán para ellas mismas. Cuando trabajan para un jefe se levantan temprano, se preparan bien, y llegan a la oficina a tiempo. Sin embargo, cuando son sus propios jefes, todavía están en pijamas bebiendo una taza más de café, a las 11:00 de la mañana.

Si puedes ser tu propio jefe y disciplinarte para hacer lo que debe ser hecho cuando debe ser hecho, el marketing de Internet te ofrece una inusual oportunidad de ganancias.

LOS DIEZ PASOS

Aquí están los diez pasos que asegurarán tu éxito:

1. SE UN PLANIFICADOR DE METAS. Qué quieres lograr? Quieres ahorrar para la educación universitaria de tus hijos? Un auto nuevo? Una nueva casa? Una mejor vida? Puedes tener lo que quieras, pero debes quererlo lo suficiente como para hacer las cosas que deben ser hechas para lograrlo. Cualquiera sea tu meta, escríbela y establece un día objetivo para alcanzarla. Divide el periodo de tiempo en bloques de logros que sean alcanzables. Trabaja consistentemente para cumplir cada día, cada semana, cada mes, lo que estableciste para hacer. Establecer metas es un "deber" en cada área de la vida. Ni siquiera lo pequeño se logra sin definir metas.

2. SE ORGANIZADO. Cada noche lista todas las cosas que quieres tener hechas al día siguiente. Eso te da una aproximación organizada para cada día. A medida que cada tarea se termina, táchala de tu lista. Es asombroso cuánto se hace cuando uno trabaja con una "lista-de-cosas" para hacer. También, ten un cuaderno de anotaciones, un dispositivo palm manejado a mano o con software de listas de contactos para manejar citas, clientes potenciales, clientes repetidores, y referidos, y mantenlo actualizado todo el tiempo. Estarás agregándole constantemente.

3. SE ENTUSIASTA. El entusiasmo es el "combustible" de alto octanaje que hace mover a los negocios. El entusiasmo genera su propia energía. energía y buena salud son sinónimos de gente ocupada, feliz, gente que esta logrando sus metas.

4. RECONOCE QUE LA PALABRA MÁGICA EN LOS NEGOCIOS ES "PEDIR". En el marketing de Internet no tienes que esperar que los negocios vengan a ti. Tú creas tu propio negocio pidiendo por él. Pide por negocios, luego cerrarás ventas. Pide referidos, luego siempre tendrás una lista llena de clientes potenciales. Sé tranquilo, pero firmemente agresivo.

5. ESPERA EL NO. Date cuenta que el "no" no es personal. En los negocios, y quizás en ningún otro lugar, la ley de los promedios funciona. Cada "no" te acerca más a un "sí". Haz seguimientos de tus ratios. Te ayudará a mejorar tus técnicas. Estas obteniendo diez "no" por cada "sí"? Es tu ratio de cinco a uno? Recuerda, el "sí" es tu ganancia. También recuerda que "no" no necesariamente significa "no". A veces un "no" es simplemente un "alto, dame tiempo para pensar". Puede ser una forma de pedir más información sobre tu producto o servicio. Lo que tu cliente está realmente comprando es seguridad. Asegúrale mediante tu actitud de ayuda y tu completa honestidad, que quieres lo mejor para él. Estará mas inclinado a respetarte y a hacer negocios contigo.

6. AGENDA TU TIEMPO SABIAMENTE. Una agenda es el mapa del camino por el cual viajan los buenos negocios. Quita la frustración del día. Asegura que las cosas necesarias se hagan y que se hagan a tiempo. Planifica tu trabajo, luego trabaja tu plan.

7. SE POSITIVO EN TU ACTITUD. El éxito en los negocios, como en todas las áreas de la vida es 90 por ciento actitud y 10 por ciento aptitud. Todos nosotros debemos trabajar en desarrollar hábitos de pensamiento constructivo. Siéntete orgulloso de estar en tu propio negocio. Los pequeños negocios son las ruedas del cambio de nuestra economía.

8. TEN UN ÁREA DE OFICINA. Los marketineros de Internet trabajan desde sus propios hogares, pero es esencial tener un lugar donde puedas trabajar de una manera organizada y eficiente. Una oficina, más una estricta agenda de trabajo te da dignidad. Ambas son absolutamente esenciales para la operación eficiente y el mantenimiento de registros exactos, tan importantes para el éxito en cualquier negocio.

9. INVOLÚCRATE. Tanto en las comunidades online como en tu comunidad local. Conoce qué esta pasando y qué es corriente en tu campo. Sé una parte de lo que sucede y trabaja en red con otros en tu campo.

10. APRENDE A MANEJAR EL DINERO INTELIGENTEMENTE. Un trabajo normal de 9-a-5 usualmente significa un cheque de pago al final de cada mes. En tu propio negocio manejarás dinero constantemente. El marketing de Internet es ingreso instantáneo y constante. Por lo tanto, es absolutamente necesario convertirse en un eficiente administrador de dinero. Deposita cada centavo recolectado de los clientes en una cuenta corriente establecida especialmente para el negocio. Desde que las declaraciones bancarias muestran un registro exacto de todo el dinero recolectado, y los gastos del negocio pueden verificarse por los cheques debitados, el mantenimiento de registros se hizo simple y exacto. Todo excepto unas pocas transacciones "al contado" pueden tomarse directamente de las declaraciones del banco. El dinero ahorrado regularmente y puesto a interés, rápidamente desarrolla un segundo ingreso en adición al dinero ganado. Una meta a largo plazo, realista, es poder retirarse y vivir de los intereses ganados con los ahorros.

Podría la seguridad financiera significar demasiado para ti? Si es así, pregúntate lo siguiente:

Soy honesto?... Me gusta realmente la gente?... Estoy deseando aprender?... Estoy deseando trabajar?... Soy capaz de ser mi propio jefe? Si tus respuestas son "sí", encuentra un buen producto para el mercado de Internet, uno que te guste, uno que satisfaga las necesidades de un montón de gente, y vete a trabajar para ti mismo! Puedes transformar tus sueños en realidad.

MARKETING DENTAL: COMO CONVENCER AL PACIENTE INCREDULO

¿Encuentra que sus pacientes se resisten a aceptar tratamientos? ¿Parece que las técnicas de presentación de casos que Ud. usaba anteriormente ya no le funcionan tan bien como antes?

Si es así, Ud. no esta solo. Cada día escucho mas frecuentemente la misma queja de parte de los dentistas. Los pacientes no están aceptando las recomendaciones. La razón es muy simple.

Hoy en día los consumidores están mucho más exigentes que en el pasado. El bombardeo constante de publicidad les ha hecho más incrédulos y reticentes a los mensajes. Al mismo tiempo, la Internet pone al alcance de la mano una gran cantidad de información. Es por ello que los consumidores y gente de negocios se han puesto muy cuidadosos para comprar o firmar contratos.

Por ejemplo, cuando estuve cotizando precios para un vehículo al comienzo de este periodo, estuve varias horas comparando valores, marcas y detalles técnicos en la Internet. Cuando llegaba a los lugares de venta de automóviles, sabia mas acerca del auto que muchos de los vendedores que trabajaban allí! Esto era virtualmente imposible algún tiempo atrás. Ahora es muy común en la mayoría de las industrias y el comercio en general.

Los consumidores y gente de negocio están más difíciles de convencer. Algunos programas de televisión se especializan en mostrar productos y servicios que no responden de acuerdo a lo ofrecido. Aunque estos programas se concentran en solo algunos casos de profesionales deshonestos, el publico se queda con la imagen grabada acerca de toda la industria. En especial, el publico desconfía de frases que conllevan un mensaje de hacer algo en forma urgente o precipitada.

Finalmente, los consumidores tienen mas opciones que nunca. Si ellos deciden que otro proveedor es más valioso o conveniente, ellos se van a ir a otra consulta.

¿Cuál es la solución? Ayude a sus pacientes a "aceptar"

Los profesionales de venta saben que a la gente no le gusta que le "vendan". El secreto esta en ayudar a los pacientes a que acepten.

Para poner esto en practica, Ud. puede seguir los siguientes pasos: Utilice el sistema de "Consulta". Pregúntele al paciente que necesita, escuche atentamente, adapte su presentación a los requerimientos de sus pacientes.

• Evite hacer recomendaciones excesivas. Cuando los clientes le visitan o le llaman con un problema puntual y reciben una tonelada de sugerencias, la reacción natural es retirarse rápidamente. Es mejor efectuar un procedimiento menor que no tener producción alguna.
• Ofrezca varias opciones. Algunos odontólogos ofrecen la opción más valiosa o de mas calidad, sin divulgar las diferentes alternativas que la persona tiene a su disposición. Luego, el cliente se siente presionado y responde en forma defensiva.
• Atraiga, no presione. Los pacientes quieren información, no técnicas de ventas que se impongan a la fuerza. Explique las ventajas y desventajas de cada opción, al mismo tiempo que evita un estilo arrollador en su presentación. Pruebe frases como las siguientes: " Esta es una de las opciones más apropiadas" o, " En su situación, esto es lo que yo haría."
• Establezca un ambiente de confianza. Mucha gente ve a la relación entre un proveedor de servicios profesionales y el publico como una situación de "lucha". Para contrarrestar este punto de vista, cada aspecto de su consulta - desde la presentación del caso pasando por la decoración de su oficina, hasta la manera en que se contesta el teléfono - deben contribuir a establecer un clima de confianza y respeto al paciente.
• Demuestre en todo momento que Ud. se preocupa por su bienestar.

EL CONTROL DEL PLAN MARKETING

El control del Plan de Marketing

Efectuar un control en el Plan de Marketing es primordial en cualquier organización, ya que permite comprobar hasta que punto se están cumpliendo los objetivos previstos.

El control se concibe como el conjunto de medidas implantadas con el fin de comprobar los resultados del esfuerzo empresarial y analizar las causas de los aciertos y los errores para tomar las medidas pertinentes.Sin control, y es algo que no es discutible en ningún tipo de organización, ningún esfuerzo realizado será válido. De nada vale dirigir, gestionar, organizar, si esta última etapa no se aplica correctamente.

El Plan de Marketing debe señalar qué métodos, qué sistemas, cuáles son los sujetos activos y pasivos del control, los cauces reglamentarios y la normativa adecuada, los niveles a que se aplicará y las garantías de que la información llegue desprovista de opiniones subjetivas.

Conocer si todo se está desarrollando según los planes acordados y los objetivos previstos es el propósito primordial de la función de control. En efecto, el control permite conocer y juzgar los resultados obtenidos profundizando y aclarando las razones que hayan motivado las variaciones y sirve de primer elemento para la toma de acciones correctoras de las desviaciones del Plan de Marketing.

Esto no significa que todas las desviaciones del Plan sean negativas, sino que el análisis de estas modificaciones debe ser decisorio sobre el signo de la desviación asegurándola en el futuro en el caso de ser positiva y tomando otro enfoque distinto en caso contrario.Hay tres mecanismos básicos en la función control, la aprobación previa de los métodos de control, la observación o supervisión directa e indirecta y el análisis de la información (actuación por excepciones y adopción de las medidas correctoras).Los informes, pues, se constituyen aquí como elemento esencial de esta función, mostrando el desarrollo de las actividades a corto, medio y largo plazo, proporcionando medios de verificación y de control directos, motivando a las áreas empresariales de acuerdo con el éxito en la consecución de sus objetivos, marcando la pauta de aquellos programas de acción defectuosamente ejecutados y sirviendo de estímulo complementario para ajustar constantemente el proceso continuo de la planificación.

En concreto, el control de Marketing se enfrenta a un proceso que comprende el análisis exterior, referido al control que, sobre el propio departamento, ejercen otras áreas de la empresa y al control que el mismo departamento debe ejercer sobre otras actividades, y el análisis interior, referido al control que el Departamento de Marketing ejerce sobre sus propias actividades, además de cuantos controles sean necesarios según cada actividad concreta.

EL 67% DE CLIENTES SE PIERDEN POR FALTA DE CONTACTO...

El 67% de los clientes se pierden por falta de contacto

La Asociación española de Marketing Relacional (AeMR) organizó recientemente una tertulia de la mano de Pedro Reinares y José Manuel Ponzoa, autores del libro "Marketing Relacional: un nuevo enfoque para la seducción y fidelización del cliente", en la que se analizaron los motivos por los que las empresas están dirigiendo sus estrategias principalmente hacia el cliente.

Según los coautores, hasta hace muy poco, las empresas utilizaban el denominado Marketing de Transacciones, que buscaba conseguir clientes a toda costa para obtener un beneficio a corto plazo. Mantenían relaciones distantes con el cliente hasta el punto de que sus relaciones fueran casi nulas y, en general, al dirigirse a las masas, ponían poco énfasis en proveer de servicio al cliente.

Por el contrario, el Marketing Relacional pone al cliente en el centro de su estrategia, su meta es mantener clientes por encima de conseguir otros nuevos y busca generar beneficios a largo plazo. Se dirige de forma personalizada y mantiene un contacto directo con el cliente además de mantener relaciones interactivas.

Durante su exposición, Reinares y Ponzoa definieron el concepto Fidelización como “el conjunto de acciones predeterminas dirigidas a nuestros clientes actuales cuyos objetivos de marketing sean, principalmente, que la marca sugiera una serie de valores que consigan que el consumidor elija nuestro producto en la mayoría de las ocasiones y que sienta la suficiente confianza en nuestra marca como para recomendarla a sus amigos”.

Además, éstos hicieron hincapié y subrayaron que Fidelización no significa “tratar que compren mis productos a cambio de premios e incentivos, ni intentar siempre obtener un rendimiento comercial de cada acción que vaya a realizar, ni tampoco tratar a todos los clientes por igual suponiendo que tienen las mismas necesidades, o querer siempre alcanzar el ROI del programa de fidelización según las ventas a corto plazo, ni, por último, procurar imponer sin preguntar qué necesita y qué quiere nuestro cliente”. En definitiva, fidelizar no es hacer promociones u obtener una compra puntual.

A la pregunta de ¿Por qué invertir en Fidelización? los coautores respondieron que la mayor razón son los números: reducir las bajas en el 5% (mediante la Fidelización) y aumentar los beneficios en un 25-85%.

Finalmente, y para poner fin a la Tertulia organizada por la AeMR, se estableció un interesante debate entre los asistentes, en el que se discutió en profundidad el porqué de la dificultad de afianzarse del Marketing Relacional, llegando a las siguientes conclusiones:

Al ser un término que parece estar de moda, algunos profesionales quieren aplicarlo en su empresa mediante la compra de equipo tecnológico caro sin saber hacer un uso adecuado de éste.

No todas las empresas necesitan utilizar en su totalidad las herramientas de Marketing Relacional, en algunos casos es aconsejable utilizarlo sólo en algunas acciones. Para que el Marketing Relacional funcione se necesita implicar y formar a toda la empresa al respecto.

Se debe recordar que el Marketing Relacional no es únicamente la relación con el cliente final, también lo es con el canal de distribución, con los departamentos de la propia empresa, etc.

Y, sobre todo, antes de empezar a plantearse el Marketing Relacional, debe estar muy bien estructurada nuestra cartera de clientes para no cometer los mismos errores que en anteriores ocasiones con el Marketing Transaccional y acabar tratando a los clientes por igual.

Hay que señalar que la AeMR realizará el próximo día 21 de enero, en Barcelona, una nueva Tertulia en exclusiva para sus empresas asociadas en la que se tratará la “La generación digital: ¿cómo conectar con el público joven? Estrategias y caso práctico” en la que Paul Fleming, Presidente de la agencia de marketing directo e interactivo Barcelona Virtual, explicará cuales son las motivaciones, preocupaciones e intereses del público joven para poder conectar con este segmento de la sociedad y así poder ofrecerle el producto de una forma que despierte su interés.

MARKETING SEMIÓTICO: LA RESPUESTA FINAL

Marketing Semiótico: la respuesta final Hoy, para vender un producto, no importa lo que es sino lo que significa. Esta palabra -"significado"- no existe en ningún diccionario de ninguna otra disciplina excepto la semiótica. La semiótica descifra el significado de las cosas entre las personas y, aplicada al marketing, explora y opera fenómenos que la economía, la sociología y la sicología no han podido explicar de manera independiente. Para un enfermo de cáncer y un cocainómano, la palabra "droga" no tiene el mismo sentido. Al consumidor, las cosas que le dan sentido le hacen abrir el deseo y consecuentemente la cartera. El marketing semiótico irrumpe como una poderosa visión multidisciplinaria que examina el mundo del mercado, las marcas y los consumidores mirando por el otro lado del telescopio: el del sentido.

El mercado ha pasado de evaluar atributos tangibles a guiarse por los intangibles. Hay seis macrotendencias de mercado que determinan que el público, en vez de comprar productos, hoy esté comprando símbolos, avalando el valor estratégico de la marca: Acortamiento del ciclo de vida de los productos; Aumento exponencial de la oferta; Homologación de atributos; Desmaterialización de los productos; Explosión de la Polución mediática y Necesidad de adhesión a significados

El mapping semiótico se basa en la circunferencia del cerebro. Nadie, en su sano juicio, enciende el televisor ni lee el periódico para ver publicidad: lo que el consumidor posiciona en su cerebro son problemas y las marcas que se los solucionan. En el mapa de posicionamiento semiótico las marcas no se distribuyen en el mercado, se distribuyen en el cerebro del consumidor.

Es una metodología de trabajo que reúne los conceptos más relevantes del marketing tradicional con la visión de la semiótica, la disciplina que estudia los significados de las cosas y las aplica a las estructuras sociales, focalizándose en este caso en la cultura del consumo. Las herramientas de esta exploración proporcionan información totalmente diferente y profunda sobre la marca, el mercado y el consumidor, dada su profundidad y precisión para estudiar y analizar estos escenarios.

Conociendo esta información, podemos establecer una interacción alineada y coherente entre la marca y el consumidor, logrando así que cada una de la acciones de marketing sean adecuadas, focalizadas y con el sentido exacto para los distintos comportamientos de consumo. El resultado final: optimizar y racionalizar las estrategias de marketing, consiguiendo invertir con certeza en el mix de acciones tácticas.

Teóricamente, la disciplina semiótica consiste en el estudio de los "signos" y de las leyes que los gobiernan. Un signo es cualquier hecho, cosa o persona susceptible de ser interpretada. Operativamente, es el estudio de cómo se crean, se transmiten y se internalizan los significados de las cosas y los hechos en las personas. En marketing consiste en definir cómo se crean, cómo se transmiten y cómo se internalizan los significados y valores de las marcas en los consumidores. Hoy, para vender un producto, no basta con saber qué es sino qué significa. El marketing semiótico se vale no sólo de la semiótica sino que incorpora la economía, la sociología, la antropología social y la sicología para resolver sus problemas. Su objeto es descifrar el significado y los valores de las marcas, investigando en la cultura vigente para responder las preguntas más relevantes acerca de las conductas de compra de los consumidores y la forma en la cual deben tratarse las marcas.

En tiempos de crisis, las marcas que más y mejor resisten el abandono de los consumidores son aquéllas que están más profundamente identificadas con su cultura. Todo esto ha propiciado que, frecuentemente, el producto sea incapaz de sobrevivir por su sola presencia física y necesite enriquecerse con un plus de identidad emocional que le posibilite destacarse dentro del caos de la comoditización y la multiplicidad de los productos.

Cuando ya no hay tiempo, ni voluntad, ni espacio mental para comparar los atributos funcionales de la oferta completa de una categoría, la elección se sustenta en el nivel de identidad (alineamiento cultural) que la Marca genera en el consumidor.

La marca es la mejor herramienta para "significar" que el producto que ampara constituye la solución de un problema o la satisfacción de una necesidad racional o emocional del cliente. En mercados abarrotados de productos semejantes, que tienen similar funcionalidad y que cuestan lo mismo, la Marca es lo único que diferencia. Y es lo que mejor defiende el precio.

Marcelo López

MARKETING DENTAL: APROVECHE EL BOOM EN SERVICIOS COSMÉTICOS

La estetica dental es uno de los servicios que ofrece mayor potencial de crecimiento. De acuerdo con un estudio realizado por la Academia Norte-Americana de Odontología Cosmetica (AACD):

1. Nueve de cada diez adultos, considera que una sonrisa atractiva es un recurso social importante. 2. Ocho de cada diez piensan que una sonrisa poco grata reduce la posibilidad de éxito en atraer miembros del sexo opuesto. 3. Tres cuartos de los entrevistados sospechan que dientes feos y poco atractivos puede afectar negativamente su carrera profesional. 4. Casi la mitad respondió que les interesaría hacer cambios en la apariencia de su sonrisa.

Dado este resultado, no es sorprendente que los servicios dentales cosméticos representan la categoría que esta creciendo mas rapidamente.El blanqueo de dientes por sí solo ha aumentado mas de un 300% en los últimos cinco años. Otros servicios, tales como coronas, carillas y ortodoncia, también están creciendo dramáticamente.

¿POR QUÉ EL PUBLICO DEMANDA SERVICIOS COSMETICOS?

La gente siempre se ha dado cuenta de la importancia de tener una sonrisa agradable, entonces, por que están mas interesados hoy en día en odontología cosmética? Hay varias razones. Para empezar, gracias a la mejoría en el cuidado de la salud, nutrición y cuidado dental, las personas retienen sus dientes por un largo tiempo. Y quieren que luzcan lo mejor posible.

Luego, la gente de edad media se resiste a mostrar su edad! La gente desea verse lo mas joven posible y están dispuestos a invertir dinero en su apariencia física, tratando de lucir joven, saludable y llenos de energía. Los dentistas en EE.UU. se han adaptado rápidamente a esta tendencia. La AACD señala que el 84 por ciento de los dentistas norteamericanos ofrecen servicios estéticos como parte regular de su quehacer profesional. De ese total, la mitad informa que la cosmética ha aumentado consistemente en los últimos tres años.

Luego, las noticias son positivas: el mercado para servicios dentales cosméticos esta creciendo rápidamente. Lo negativo esta en el hecho que mas y mas dentistas están compitiendo por los pacientes interesados en este tipo de servicio.

COMO SE PROMOCIONAN LOS SERVICIOS COSMETICOS?

A. Ofrezca información en abundancia acerca de los procedimientos que Ud. provee en su consulta. Dicho material debe ser claro, breve y bien escrito. Evite términos técnicos que pueden ahuyentar al paciente. No trate de explicar todos los servicios al mismo tiempo -- resulta abrumador. B. Desarrolle un álbum con testimonios de pacientes satisfechos. C. Use fotos que muestren los pacientes "antes y después" del tratamiento. El impacto de una buena fotografía puede ser decisivo en la presentación del caso. D. Tenga disponible un folleto que incluya las respuestas a las preguntas mas comunes.

Lo mas importante es implementar una presentación de casos cosméticos que sea profesional, atractiva y que ayude al paciente a tomar la mejor decisión.

COMO DEMOSTRAR A TUS CLIENTES QUE TUS PROMESAS SON CIERTAS...

La gente compra — o hace cosas — por motivos emocionales y justifica con lógica. Tomar una decisión es el proceso de evaluar o contrapesar. Comparamos y contrastamos nuestros miedos sobre las consecuencias de comprar, con nuestras razones emocionales y lógicas para comprar ahora.

Los miedos o Razones para Evitar Comprar (REC), pueden incluir pérdida de capital, “no va a funcionar,” pérdida del respeto de otros por tomar una decisión pobre, inconveniencia, y decepción.

Los Motivos Emocionales para Comprar Ahora (MECA), incluirían lo que en verdad queremos (más allá del precio, que en realidad lo necesitemos, o lo que puedan llegar a pensar los demás) y nuestro deseo de evitar o parar la disconformidad de no tenerlo.

Nuestras razones o Justificaciones Lógicas para Comprar Ahora (JLCA) son formas de ayudarnos a justificar tomar acción.

Cuando la gente piensa en un producto debemos asegurarnos que tienen MECA (Motivos Emocionales para Comprar Ahora) y JLCA (Justificaciones Lógicas para Comprar Ahora) mucho más grandes y más poderosas que sus REC (Razones para Evitar Comprar.) Si una persona no compra es porque sus REC son más poderosas que sus MECA y sus JLCA.

Es decir, la gente necesita “excusas” lógicas para justificar su compra ante sí mismos y, especialmente, ante los demás. Es una forma de racionalizar una compra que, en la mayoría de los casos, fue EMOCIONAL.

El publicista experto, provee estos medios de racionalización para que el lector no tenga que tomarse el trabajo de buscarlos él mismo. En síntesis, el publicista hace que el lector desee algo, y luego lo provee con lo que considerará una buena excusa para comprar :)

Otra de las razones de por qué debes suministrar pruebas, es que la gente tiende a desconfiar de lo que dice la publicidad. Un experimento mostró que casi el 80% de las personas que leyeron 342 de los anuncios de grandes empresas cuestionaron la veracidad de sus declaraciones.

Cuantos más hechos, pruebas, y demostraciones proveas, más creíble será tu publicidad.

Las Dos Fuerzas Que Trabajan Juntas Razón y emoción trabajan juntas para lograr la venta. La evidencia construye credibilidad, probando las ventajas y beneficios que has prometido. Hace que el lector sienta que su compra será segura e inteligente — y que podrá justificar su decisión. No puede justificarse a sí mismo si actuó solamente por emoción — tiene que tener buenas razones. Como dijo el filósofo William James, “la razón de novecientos noventa y nueve de mil personas estará satisfecha, si pueden encontrar un argumento que puedan recitar en caso de que su credulidad sea criticada por otro.”

¡Que gran verdad!

¿Y cómo es que tus motivadores emocionales ayudan a la evidencia que presentas? Cuanto más fuertes y efectivas sean tus promesas emocionales, más pronto y completamente será aceptada tu evidencia. Lo anterior es una importante verdad psicológica que ha sido puntualizada por varias autoridades. Para clarificar y enfatizar el punto déjame parafrasear tres de ellas: “No puede haber dudas,” dice Joseph Jastrow, en The Psychology of Conviction, “en cuanto a dónde empieza todo. La fuente original de la convicción es la emoción.” El psicólogo David Seabury, lo pone de esta forma: “La razón carece de poder para cambiar estados de conciencia excepto cuando se mezcla con emoción.”

Los siguientes son unos pocos pasajes del libro Psychology in Advertising de Albert Poffenberger:

Creer es una cuestión de sentimiento y emoción más que de razón. Tendemos a creer lo que despierta nuestros deseos, nuestros miedos, y otras de nuestras emociones... Una vez que una creencia ha sido establecida de esta forma, la lógica y el razonamiento pueden usarse para respaldarla. Podríamos resumir estas opiniones referentes a creencia y convicción de esta forma: Creer es una cuestión de sentimiento y emoción más que de razón; La verdad no es un factor primario en determinar la creencia; Creer es algo personal, una trama de experiencias personales; Creer tiene también un componente social a tener en cuenta en lo concerniente a la conformidad con otros — especialmente con los que están en una posición de autoridad; Creer depende del deseo — creemos lo que queremos creer.

El corazón le dicta a la cabeza… El filósofo francés Pascal, nos dice que, “El corazón tiene sus razones… que la razón desconoce.” Y esto tiene mucho que ver con dictarle a la cabeza qué creer — y aún más — qué hacer al respecto. Si la oferta le atrae, tu lector querrá creer tu anuncio publicitario. Cuanto más efectivamente presentes tus factores emocionales, más predispuestos estarán tus lectores a creer los hechos que exhibes para justificar los beneficios que prometes. Muchos anuncios publicitarios con buenos motivadores emocionales fallan, porque no contienen suficiente (o ninguna) evidencia que deslice al lector hacia la convicción. Del mismo modo, muchos anuncios publicitarios repletos de evidencia fallan, porque los motivadores emocionales no son lo suficientemente FUERTES como para motivar al lector a actuar. Ambos factores son necesarios, ya que el uno ayuda al otro en el camino que conduce a la acción.

Primero Muestra Los Hechos

Schopenhauer nos dice, “Hay tres tipos de autores. Primero vienen los que escriben sin pensar... Luego esos que piensan mientras escriben... Al final de todo llegan los autores que piensan antes de empezar a escribir. Son escasos…” ¿Qué tipo de publicista eres tú? Mi consejo es que si no perteneces al tercer grupo, apliques por membresía ahora mismo :)

“El buen publicista desentierra los hechosantes de escribir una sola palabra…”

Es sorprendente lo que una cuidadosa búsqueda de hechos y números puede traer a la superficie. Cada producto y servicio, tiene nuevos e insospechados enfoques que no han sido explotados. El estudio del mercado por ejemplo, puede traer a luz muchos hechos concretos que el publicista podrá presentar de forma imaginativa y convincente. Los méritos y pregones de la competencia, cuando se estudian en profundidad, pueden a menudo llevar a descubrir ventajas en tu propio producto.

La correspondencia que mantienes con tus prospectos y clientes (quejas y testimonios) contiene usualmente un arsenal de gran poder para ayudarte en la batalla por mejor publicidad — y mayor volumen de ventas. Sin embargo, cuán frecuentemente el publicista inexperto busca fuentes externas de información... ¡cuando sus propios registros están atestados de pruebas contundentes!

Estudia tu producto, y todo lo relacionado con él. Algunas de las cosas específicas a buscar serán sugeridas a continuación. Pero si de verdad te dedicas a excavar, encontrarás suficientes hechos “de prueba” acerca de cualquier producto o servicio — sin importar qué sea.

El Tipo De Hechos A Conseguir Los periodistas tienen un dicho, “Empieza en donde está el lector.” Esta es una buena cosa a recordar cuando presentes la evidencia que prueba lo que proclamas. Encuentra los puntos en común. Siempre que sea posible, acompasa al lector con hechos familiares, y luego podrás llevarlo más fácilmente de lo conocido a lo desconocido. Como enuncia el Profesor Poffenberger, “Creer es algo personal, una trama de experiencias personales.” Por lo cual, entre tus hechos, trata de entremezclar algunos que posiblemente sean parte de esa experiencia. Si haces eso, la reacción de tu lector será: “Sí, sé que esto es cierto, por lo tanto creo que estos otros hechos son ciertos también.” El uso de hechos familiares ayuda a que el lector crea en tu publicidad, aunque quizá no sea capaz de entender todo el razonamiento ofrecido en la misma.

Ahora, ¿qué tipo de hechos pueden usarse como material de prueba — la evidencia irrefutable de lo que tu producto hará por la gente?

Hay cuatro tipos diferentes:

Evidencia De Construcción — Incluye cualquier hecho sobre materiales y fabricación del producto. Especificaciones de calidad concernientes a ingredientes, diseño, y detalles de mano de obra en el producto mismo. Evidencia De Rendimiento — Estos son los logros del producto en uso: pruebas de laboratorio y rendimiento.

Testimonios — Pueden ser de clientes proveyendo evidencia de rendimiento, cartas de expertos que recomiendan o usan el producto, o premios ganados en competencias.

Muestras — Esto puede ser bajo el formato de una muestra gratis o una garantía.

Usa “Hechos De Prueba” Que Son Totalmente Creíbles

Una antigua costumbre de ciertos pueblos consiste en contratar a “llorones profesionales” para llorar a un muerto e inyectar considerable arte en las lamentaciones de su muerte. Para nosotros, es enteramente natural descontar la sinceridad de estas manos contratadas.

En la actualidad, los publicistas son — en efecto — “entusiastas profesionales.” Por lo que es igualmente natural para los prospectos que leen la publicidad, descontar sus afirmaciones. Qué tan grande es este descuento, será determinado por la extensión e inherente credibilidad de las aseveraciones en tu publicidad, si introduces hechos que las prueben, y qué tan creíbles son estos hechos para el lector promedio. Obviamente, hechos que son increíbles no prueban nada. Un anuncio publicitario que solo genera incredulidad es un gasto, no una inversión.

Cómo Presentar Tus Hechos Hechos específicos te ayudarán a probar tus promesas de lo que el producto hará por tus clientes. Pero igualmente importante es el conocimiento de cómo presentar estos hechos.

Los siguientes son algunos puntos que vale la pena recordar:

Dramatiza tus hechos. Revisa mi propia publicidad y verás no solo cómo dramatizo los hechos, sino también todos los puntos importantes de mi carta (incluyendo la garantía y el precio.) Piensa, ¿hay alguna forma de que puedas mostrar tu producto en uso de forma dramática? Por ejemplo, cómo tu batería de larga vida hizo que un cliente pudiera grabar todo el casamiento de su hija mientras que utilizando las baterías de la competencia se quedó sin grabar el suyo propio, etc. Presenta tus hechos desde el punto de vista del consumidor — no desde el del fabricante. Las especificaciones técnicas deben ser traducidas a ilustraciones claras e interesantes de qué harán para el lector la presencia de estas cualidades intrínsecas. Sé específico. Da detalles. ¿Dónde fueron hechas las pruebas del producto? ¿Cuándo? ¿Cómo? ¿De dónde provienen los ingredientes del producto? Personaliza tu material testimonial. Usa fotografías, nombre completo, y dirección — esto tiene mucho más valor que simplemente poner el testimonio y decir que fue dicho por “J. Pérez.”

Usa “Evidencia de rendimiento” cuando puedas. Es usualmente más efectiva que la “evidencia de construcción” porque muestra al comprador promedio qué ha hecho el producto en realidad, en vez de meramente lo que fue construido para hacer.

Si el precio reducido es un hecho, da una buena razón para el mismo. La justificación de un precio reducido (especialmente uno inesperadamente bajo) es tan importante como el precio mismo. Cuenta la historia de por qué el precio es bajo. ¿Es porque compras en grandes cantidades? ¿Es por una ocasión especial? ¿Es el stock del año pasado?

A Fuerza De Pura Evidencia Hace muchos años, una empresa que vendía por catálogo construyó su negocio desde cero, hasta varios millones de dólares al año basados en una sola cosa — evidencia. Describieron sus productos lo mejor que pudieron, siguieron las reglas usuales de capturar y mantener la atención, pero como argumento principal usaron evidencia. Y éste es uno de los tipos de cartas más efectivas que usaron: Cuando más de 10.000 hombres de todas partes del país hacen una orden por catálogo a este pequeño pueblo, tiene que haber algo inusual con estos impermeables. Y cuando alguien como Juan Pérez de tal y tal calle en tu ciudad [y ahí ponían el nombre de un cliente verdadero que vivía en la ciudad, con frecuencia una persona cuyo nombre es bien conocido] no solo encarga un sobretodo ABC, sino que está tan satisfecho con el que escribe: “Su sobretodo ABC no es solamente de la mas fina calidad y el de mejor calce que he tenido por mucho tiempo, sino que es también una excelente compra. No he podido encontrar su igual en nuestras tiendas locales al doble de precio.”

Cuando miles de empresarios y profesionales bien vestidos a lo largo y ancho del país nos escriben cartas como esa, y cuando más de una docena de los propios vecinos del pueblo han ordenado el mismo sobretodo, y les ha gustado tanto que mandaron con gusto hasta USD 89,95 sintiendo que estaban ahorrando de USD 30 a USD 45 cuando lo hicieron — no crees que valdría la pena por lo menos echarle una ojeada a un valor tan inusual, ¿especialmente cuando la tarjeta adjunta te traerá uno en tu talle exacto y sin un centavo de costo o el mínimo de obligación...?

Al comienzo, por supuesto, fue más difícil. No tenían diez mil clientes de quienes hablar. Así que al principio dependían de la prueba de, “examen gratuito, nada de dinero hasta que lo hayas probado por una semana.” Esto ayudó a establecer confianza. Y tan pronto como recibían una orden, hacían todo lo que podían para obtener un cliente satisfecho de quien pudieran obtener un testimonial. Los testimoniales eran carnada, y con ellos tentaron a cada hombre en el pueblo o estado en donde el cliente satisfecho vivía. La idea era realmente buena y esto fue demostrado por los resultados obtenidos. Olvidados en un pueblito del que nadie había escuchado, sin capital ni ventajas especiales de ningún tipo, construyeron su negocio a un volumen de varios millones de dólares al año. ¿Por qué? Porque enunciados que, proviniendo de ellos mismos hubieran causado risa, fueron aceptados al pie de la letra al provenir de las bocas de los clientes.

Quizás hasta esto por si solo pudiera no haber sido convincente de no haber respaldado el enunciado con la idea de “examen gratuito, nada de dinero hasta que lo hayas probado por una semana,” que mostró que no solo creían que el enunciado era verdadero, sino que tenían total confianza en la habilidad de los productos de hablar por sí mismos.

Cada carta de ventas debe tener un argumento o prueba de algún tipo, pero todos los argumentos del mundo no se igualan a pruebas del estilo de esta: “Estoy seguro que conoces a Jaime Martínez, que vive a la vuelta de la calle Concepción, a unas pocas cuadras de tu casa. Esto es lo que tiene que decir... Pero no te pedimos que tomes su palabra por hecho. No te pedimos que le creas ni siquiera a alguien como el Senador y el Diputado, y un banquero conocido a nivel nacional o abogado. ¡Pruébalo por ti mismo y decide! La tarjeta adjunta te lo trae sin costo y sin ninguna obligación, para que lo pruebes gratis por una semana.”

¿Qué es lo que vende medicamentos y tratamientos “alternativos” año tras año? ¡La prueba! Alguien describe tus síntomas con tal exactitud que piensas que ha echado un vistazo a tu esófago, después te asegura que una dosis de una docena de pastillas o tortas de barro con excremento de ballena azul aplicadas en la espalda lo aliviaron del mismo tipo de molestia. ¿Qué te queda por hacer sino probar algo de lo mismo? Si el remedio fue tan eficaz para él, naturalmente razonas que no te hará ningún daño probar un poco tú también. Y así continúan las ventas.

Somos creyentes por naturaleza, pero nos hemos acostumbrado tanto a escuchar todo tipo de promesas del estilo “este producto es el mejor del mundo, o el más barato,” que tomamos todos estas declaraciones con una pizca de sal.

Deja que una tercera persona lo diga, sin embargo, aparentemente como resultado de un exceso de entusiasmo sobre el maravilloso valor o servicio que ha recibido, y paramos las orejas. Deja que eso esté respaldado por posibles pruebas, y estamos listos a arriesgar nuestro dinero…

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