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VIDEOS DE LA ESCUELA DE EMPRENDEDORES

ROBERTO VILLAVICENCIO ha realizado trabajos para MARCAS como:

CIA. NACIONAL DE CERVEZA (Pilsen Callao, Danker, Malta Polar); PEPSICO INC (Pepsi, Mirinda, Teen, Seven Up); FREDEMO (Campaña Mario Vargas Llosa y congresistas); GLORIA S.A. (Leche evaporada, Leche condensada, atún y grated, yogurt Gloria, Battyshake,); FARPASA (Sal de Andrews, Crema Hinds); AFP INTEGRA; P&A DONOFIO (helados, golosinas, panetón); TELEFÓNICA DEL PERU (Telefonía fija, MoviStar, MoviFacil, Tarjetas 147); TIM, BANDESCO; TEKNOTRON DEL PERU (La Tinka); BACKUS & JOHNSTON (Cerveza Cristal, Cerveza Pilsen Callao, Guaraná, Malta Morena), SOCIEDAD CERVECERA DE TRUJILLO (Pilsen Trujillo, Malta Trujillo); UNICEF; AEROPERU; TABACALERA NACIONAL (Cigarrillos Hamilton, Way, Denver); APROPO; NICOLINI (Fideos, harina); BRISTOL MAYERS COMPANY (Champú Amen, Champú Condition) SANTRONICS DEL PERU (Línea blanca Samsung); KAYSER S.A. (Pantys, ropa interior); TOYOTA DEL PERU; KYA MOTORS; JEAN KANSAS, MONTERREY; CERVESUR (Cerveza Cuzqueña, Cerveza Arequipeña); TABACALERA NACIONAL, (Cigarrillos Hamilton, Montana); COCA COLA INC (Coca Cola, Fanta, Sprite); FUNDACIÓN MISS PERU; UPC; DONOFRIO S.A. (Panetón Donofrio, Panetón Motta, Sublime, lentejas, Frunas); BANCO DE CREDITO DEL PERU; BANCO CONTINENTAL; INTERBANK; BANCO DEL TRABAJO; ALICORP (Aceite Primor, galletas Chomp, harina Blanca Flor); SUNAT; SAGA FALLABELLA; EL COMERCIO; PRESIDENCIA DE LA REPUBLICA; INDUSTRIAL GORAK (BARONET, TURBULENCE, ORLY); DASSIO; INSTITUTO SAN IGNACIO DE LOYOLA; MINISTERIO DE LA PRESIDENCIA; MINISTERIO DE PESQUERIA; FONAHPU; CREDITEX (Lord Pacific); KIMBERLY CLARCK (Toallas higiénica Amiga, Papel Suave); PROCTER & GAMBLE (Champú Pert Plus, Pantene); BELL SOUTH; AEROCONTINENTE; COSTA PERU( Chocolates, Panetón); SANTA ISABEL; UNIQUE DEL PERU; EBEL; NESTLE DEL PERU; PILSENER CRISTAL (CHILE); PACEÑA (BOLIVIA); INSTITUTO SAN IGNASIO DE LOYOLA; AEROCONTINENTE; MI BALON, OLEO MED, entre otros .

APLICAR MARKETING EN MI NEGOCIO ES

¿EN QUÉ CURSOS TE GUSTARÍA PARTICIPAR?

¿QUÉ ES UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? Conceptos básicos

¿Qué es una investigación de mercado? Beneficios de una investigación de mercado ¿Qué le puede indicar una investigación de mercado? Es un método para recopilar, analizar e informar los hallazgos relacionados con una situación específica en el mercado. Se utiliza para poder tomar decisiones sobre: La introducción al mercado de un nuevo producto o servicio Los canales de distribución más apropiados para el producto Cambios en las estrategias de promoción y publicidad Una investigación de mercado refleja: Cambios en la conducta del consumidor Cambios en los hábitos de compra La opinión de los consumidores El objetivo de toda investigación es obtener datos importantes sobre nuestro mercado y la competencia, los cuales servirán de guía para la toma de decisiones. No se debe limitar el proceso de investigación únicamente al momento en que se inicia un nuevo negocio. Por el contrario, debe convertirse en una actividad continua. La investigación de mercado involucra el uso de varios instrumentos para analizar las tendencias del consumidor. Algunos de estos instrumentos incluyen: encuestas, estudios estadísticos, observación, entrevista y grupos focales. La investigación nos provee información sobre el perfil de nuestros clientes, incluyendo sus datos demográficos y psicológicos. Estos datos son características específicas de nuestro grupo objeto, necesarias para desarrollar un buen plan de mercadeo dirigido a nuestro público primario. Beneficios de una investigación de mercado La información obtenida a través de una investigación científica de mercado suele ser confiable y debe ser utilizada como guía para el desarrollo de las estrategias empresariales. La investigación de mercado es una guía para la comunicación con los clientes actuales y potenciales. Si usted realiza una buena investigación, los resultados le ayudarán a diseñar una campaña efectiva de mercadeo, que otorgue a los consumidores potenciales la información que a éstos les interesa. La investigación le ayuda a identificar oportunidades en el mercado. Por ejemplo, si usted planea iniciar un negocio en cierta localización geográfica y descubre que en ese lugar existe poca competencia, entonces usted ya identificó una oportunidad. Las oportunidades para el éxito aumentan si la región en la que piensa hacer negocio está altamente poblada y los residentes reúnen las características de su grupo seleccionado. Métodos para investigar un mercado: I. La Encuesta: En este método se diseña un cuestionario con preguntas que examinan a una muestra con el fin de inferir conclusiones sobre la población. Una muestra es un grupo considerable de personas que reúne ciertas características de nuestro grupo objeto. Es recomendable que las preguntas de la encuesta sean cerradas [preguntas con alternativas para escoger]. Éste es el método que más se utiliza para realizar investigaciones de mercado. Otro factor importante es la secuencia en la cual las preguntas son presentadas. Las preguntas iniciales deben ser sencillas e interesantes. Las preguntas se deben tocar desde lo general hasta lo específico. El cuestionario debe ser fácil de leer. Por ejemplo, ¿Cuál es el factor que más influye al momento que usted compra un carro nuevo? ___garantía ___precio ___ servicio ___ experiencia previa II. La Entrevista Una vez diseñado un cuestionario se procede a entrevistar a personas consideradas líderes de opinión. Generalmente, los participantes expresan información valiosa para nuestro producto o servicio. Por ejemplo, ideas para promoción estrategias de ventas / mercadeo III. La Observación Otra opción que tenemos para obtener información es a través de la observación. Con simplemente observar la conducta de nuestro público primario podemos inferir conclusiones. Un ejemplo sería observar cómo las personas se comportan al momento de escoger un producto en el supermercado. IV. Grupo Focal Los grupos focales son parecidos al método de la entrevista, con la diferencia de que la entrevista se realiza a un grupo en vez de a un individuo. Para el grupo focal se selecciona entre 10 a 12 personas con características o experiencias comunes. OJO…Es necesario tener un moderador para que conduzca la entrevista.

EL MARKETING ONE-TO-ONE - CARACTERÍSTICAS

La historia de las empresas exitosas ha estado inicialmente ligada al desarrollo de un producto que, o era nuevo, o tenía ventajas comparativas con otros productos existentes. De allí la importancia de focalizar en el área de Producción que tenían las organizaciones de aquél entonces. Las posiciones más importantes en las empresas, los departamentos “más poblados”, las gerencias con mayores presupuestos e incluso los libros sobre administración de empresas dedicaban más material y páginas a esta área. Este efecto multiplicador fue más allá de las disciplinas y ciencias tradicionales como así también de las áreas de las “Best Practices”; los psicólogos industriales contaban con grandes baterías de tests relacionados con las habilidades, competencias destrezas y conocimientos de operarios y obreros. Con el correr del tiempo, con las mejoras que acompañaban a los ciudadanos, con la orientación hacia sistemas más participativos entre los individuos y los distintos arreglos organizacionales, sumado a los conocimientos cada vez mayores sobre las ciencias del comportamiento (Behavioral Sciences), empezamos a privilegiar la importancia del “otro” que, bajo el esquema inicial de foco en la producción, era un participante más bien pasivo que “tenía que tener en su cabeza lo que existía y se fabricaba”. A partir de ese momento – del cual no se tiene una fecha de descubrimiento o iniciación -, se genera la vigencia de una función empresarial que comienza a tomar cada día más y más importancia. Tomemos como ejemplo un producto en particular:el teléfono. El teléfono tiene existencia a partir del momento en que es usado para comunicarnos con el “otro” puesto que tiene poco sentido “llamarnos para hablar con nosotros mismos”. Como lo señalara Sara Pían : “... aquéllas ... personas que se llaman a sí mismas solamente encuentran el vacío, monótono, metálico, e inhumano tono de ocupado”. En realidad, desde ésta metáfora The Organization Development Institute International, Latin America, es a partir de donde comienza a trabajar con sus Clientes en desarrollar un estado superior basado en privilegiar el interés de “otros” (V. de S. : vocación de servicio). En el mundo organizacional podemos decir que esta particular visión se ve encuadrado dentro del fenómeno que denominamos “espejo”. Como personas, empleados de una empresa, proveedores o Clientes, todos nosotros “somos” a partir del “otro”, existimos y nos constituimos a partir del “otro”. Todos los hombres que se afeitan por la mañana diariamente lo hacen frente a un espejo, y no somos otra cosa que la imagen que ese mismo espejo transmite. Seguimos afeitándonos – o dejamos de afeitarnos – en base a lo que ese espejo nos dice: no estamos bien afeitados en el primer caso y en el segundo estamos bien afeitados. En conclusión es ese “otro” que aparece en el espejo – y que paradójicamente es nuestra imagen - quién nos dice qué somos y quizás también cómo somos. Ese tremendo poder transformacional es el que da vida a los seres vivientes, para todas las unidades de análisis existentes: el individuo, los grupos, o las organizaciones. Desde ésta óptica emerge el marketing, pero como la mayor parte de los inventos y desarrollos no se desprende de la etapa anterior. Pero eso sí da un paso muy importante. Con la irrupción del marketing y su asociación con el “estadio anterior” donde se privilegia la producción como fase inicial e impulsora se trata de tomar el mercado objetivo como si fuera una batalla, de allí la selección de la palabra guerrera. Y para tomar un mercado no hay nada mejor que tomar todo lo que se pueda de él, independientemente de las necesidades del mismo. Y en este primitivo afán de “tomar el mercado” se comienza a aprender que existen por lo menos tres fases que son importantes a tener en cuenta en el marketing: 1. las necesidades; 2. los deseos, y 3. la diferenciación. Es de hacer notar que la mayor parte de los autores hacen mención a las dos primeras de ellas y que además acuerdan en general que la tercera fase es lo que ellos denominan el “goce o el placer”. Dichos autores lo ejemplifican mencionando que, tratándose de sed, en la primera fase sería satisfecha a través del agua; en la segunda fase la satisfacción sería obtenida como consecuencia de una bebida gaseosa y que la tercera fase sería satisfecha por ejemplo a través de una bebida alcohólica. Las experiencias nuestras (Eric Gaynor Butterfield; Michigan State University - 1975) nos sugieren sustituir la tercera fase a que la mayoría de los autores denominan “goce o placer” por el de “diferenciación” que está presente en toda la teoría social evolucionista en la humanidad. Y es así que nos hemos constituido en precursores puesto que recién en los años 90 del siglo pasado cuando se habla de CRM se introduce por primera vez la palabra diferenciación por quienes son considerados gurúes (Don Peppers y Martha Rogers). Nos hemos alejado de la concepción de mero “goce o placer” y preferimos denominar a la tercera fase como de “diferenciación”, ya que mostramos ciertas coincidencias a nivel de valores con John Kenneth Galbraith cuando cuestiona la “sociedad opulenta”. El desarrollo del “Eric window” por The Organization Development Institute International privilegia poner foco en las necesidades algo que muchas organizaciones basadas en los consejos de expertos en marketing, han prestado poca importancia y dejado a un lado. Con lo cual, estos expertos consultores han conseguido que una muy pequeña proporción de personas del universo total pueda satisfacer sus necesidades vitales en gran medida porque otra pequeña proporción de personas del universo total se esmera en privilegiar el goce y el placer, por encima de las necesidades. Teniendo en cuenta la importancia creciente que cada día tienen los valores en los resultados de las corporaciones, y en especial de aquéllas que esperan tener un crecimiento continuado y sostenido por encima de las ventajas de corto plazo, a continuación vamos a copiar textualmente un párrafo de Galbraith : “Si sucediese que un hombre, al despertarse cada mañana, se viese asaltado por una legión de demonios que le inspirasen unas veces una pasión por las camisas de seda, otras, grandes deseos de baterías de cocina, de grandes cazuelas o de naranjadas, habría razón plena para aplaudir los esfuerzos que se realizasen para hallar los bienes que cualesquiera que fuesen sus peculiares características aplacasen este fuego interno. Pero si esa pasión es el resultado de haber atraído primero a los demonios y ocurre que los esfuerzos por apaciguarlos los excitan a una actividad cada vez mayor, será lógico poner en duda la cordura de la solución que se aplica al mal. Aunque se oponga a ello la actitud convencional, podría muy bien preguntarse si la solución consiste en obtener una mayor cantidad de bienes o en disminuir el número de demonios.” Por lo tanto el Marketing – cuando no está puesto al servicio de otros – y se aleja de las necesidades de los Clientes tiene una vida limitada, de corto plazo, como toda actividad depredadora. Muchos consultores en sus servicios profesionales han utilizado definiciones respecto de distintos “perfiles” que podían adoptar “sus Clientes”, entre ellas: l. Líder; 2. Desafiante; 3. Seguidor; Encajonado. Por ejemplo Alberto Wilensky, 1997: “Marketing Estratégico” define distintas estructuras competitivas en base a “Teatro de Operaciones” donde los actores tomarían uno de los cuatro roles arriba mencionados. A su vez cada uno de estos perfiles asumiría distintas posiciones de “Guerra”. Para el líder sería defensiva; para el desafiante sería ofensiva; para el seguidor sería flanqueo; y para el encajonado sería de guerrilla. A su vez cada perfil haría uso de “maniobras” particulares. Auto-ataque y bloqueo por parte del líder; ataque directo y hostigamiento por parte del desafiante; sorpresa y constancia como así también ataque de zonas no disputadas por parte del seguidor; y ataque focalizado con un rápido repliegue por parte del perfil caracterizado como encajonado. Los trabajos y contribuciones de académicos e investigadores en las ciencias del comportamiento comenzaron a tenerse en cuenta cuando tanto los empresarios como sus asesores y consultores no obtenían explicación alguna que fuera razonable para resultados dispares ante similares consecuencias, o resultados similares ante diferentes estímulos, haciendo uso del enfoque militar descrito en el párrafo anterior. La frase famosa de Bill Clinton “Es la economía estúpido” con su importante impacto en el proceso electoral de los Estados Unidos de Norteamérica, guarda un paralelismo con lo que investigadores y practitioners del área de Desarrollo Organizacional de The Organization Development Institute había descubierto un tiempo atrás: “Son las personas ... despierten !” Este movimiento con foco en el individuo – y con lo que las personas tienen cada una de ellas en su cabeza (el término apropiado es en sus mentes, pero históricamente hemos usado la otra frase) – empezó a tenerse en cuenta cada vez más y más por los líderes empresariales y organizacionales. El problema residía en que – aun que se quisiera cambiar hacia este enfoque de priorizar al individuo, al Cliente – el conflicto se presentaba en el hecho que no existía suficiente apoyo tanto en el campo de la tecnología informática como en el de las comunicaciones. Pero el hombre parece llevarse muy bien con los desarrollos tecnológicos y durante la parte final del siglo pasado la solución en materia de comunicaciones y tecnología informática estaba disponible. Ahora sí era posible hablar del nacimiento del MARKETING ONE-TO-ONE ya que hoy día ya estaba disponible ADEMÁS una poderosa tecnología y metodología para sustentar el crecimiento empresarial y organizacional en forma continuada y sostenida: CRM. Esta sigla corresponde a Customer Relationship Management y por lo general en la literatura ha sido traducida como Administrando las Relaciones con los Clientes. Características del MARKETING ONE-TO-ONE: - se orienta más hacia el Cliente que hacia el producto. - se aleja de los productos “standard” y se acerca más a los productos “a medida”. - se orienta hacia el producto en lo que denominamos el “segundo (o tercer) ciclo. - interactúa más a través de la relación individual con los Clientes que a través de la publicidad y los medios masivos. - trata de aprender sobre los distintos niveles de insatisfacción del Cliente, entre otros: completamente insatisfecho, insatisfecho, neutral, satisfecho, y completamente satisfecho. - trata de aprender qué acciones se han de tomar para cada uno de los niveles de insatisfacción del Cliente, como ser: cambio en desarrollo del producto o servicio, creación e implementación de un sistema de resolución de reclamos, control de gestión de parte de la gerencia, etc. - trata de trabajar bidimensionalmente; poniendo foco en la interacción con las personas y también en el nivel de customización. - reemplaza el enfoque tradicional de poner foco únicamente en call centers, web y datawarehouses al concentrarse solamente en la dimensión interacción (database marketing). - reemplaza el enfoque tradicional de poner foco en un nicho al concentrarse únicamente en la dimensión customización (niche marketing). - respecto de la pregunta sobre qué dimensión se trabaja primero existe una respuesta: dimensión interacción. La dimensión interacción permite dar cumplimiento a dos de las etapas más importantes del Marketing one-to-one: identificar, diferenciar e interactuar con el Cliente. - muestra que partiendo de la dimensión customización bajo cualquiera de sus dos opciones (productos standard o productos a medida) es muy difícil llegar al marketing one-to-one) - muestra que partiendo de la dimensión interacción es más fácil llegar al marketing one-to-one. - se diferencia de la segmentación sobre el hecho en que el feedback e información que recibimos DE un Cliente va a Cambiar COMO de allí en más vamos a tratar a ESE Cliente particular para una Necesidad puntual. - deja bien en claro que no es cuestión de analizar, decidir y dar instrucciones. Las habilidades de análisis son necesarias para identificar y diferenciar, pero luego debe pasarse a la acción (algo que la gente de marketing creía que era trabajo de OTROS). Las acciones principales son las de interactuar y de customizar. - ayuda a que las empresas se auto-evaluén en varias dimensiones: a. ¿está en condiciones de customizar productos y servicios en forma continuada? ; b. ¿está en condiciones de aumentar la interactividad con los Clientes?; c. ¿está en condiciones de incentivar a aquéllas personas que privilegian el relacionamiento con los Clientes?; d. ¿está en condiciones de apreciar el valor de sus Clientes y medir el valor de los mismos?; e. ¿está en condiciones de saber a quiénes quiere retener; a quiénes quiere “agrandar”?; ¿está en condiciones anímicas de transformar una queja en una oportunidad de mejora? - “cada” Cliente es único e irrepetible - se customizan (hacen a medida) los productos y servicios al máximo - la conversación con el Cliente y su feedback dan como resultado la creación del negocio. La importancia de hablar CON el Cliente (y no EN su oficina o EN nuestra empresa). - le hace ver que una muy importante ventaja competitiva radica en saber algo de un Cliente que el competidor aún desconoce. Un detalle: es importante que esta información provea directamente del Cliente. - hace que la dimensión de “número de Clientes” sobre el eje de las X, suba sobre el eje de las Y donde se mide la “cantidad de Clientes satisfechos”. - hace visualizar que atraer, retener, y agrandar a los Clientes tiene menos que ver con los productos y servicios y mucho más con COMO se hace. - espera responder a la pregunta de quiénes son mis Clientes. - espera responder a la pregunta de quiénes han dejado de ser mis Clientes. - espera responder sobre las necesidades de los Clientes. - espera responder respecto de qué Clientes son más valiosos. - espera responder a la pregunta de qué Clientes tienen mayor potencial. - espera que tanto el back-office como el front-office tenga la misma historia de información de los Clientes. - muestra que las necesidades de los Clientes no siempre surgen de las transacciones; tienen que ser descubiertas a través de la conversación. - señala un camino hacia el modelo y práctica más eficiente en materia de marketing: identificar, diferenciar, interactuar y customizar. - el marketing one-to-one muestra que no se trata meramente de utilizar nuevas herramientas con la misma vieja y anticuada estrategia. - trata a personas diferentes en forma diferente para “situaciones” diferentes. - monta todo un mecanismo de distribución de información a través de la empresa que rompe todo vínculo con la organización jerárquica tradicional. - se fortalece como resultado de implementaciones anteriores en otras “Best Practices” como ser: re-ingeniería, quality assurance, gerenciamiento por proyecto, calidad total, empowerment, tablero de comando, entre otros. - permite mayor número de opciones en cuánto a nuestra capacidad de diálogo con los Clientes, y va mucho más allá de internet o el correo electrónico. Tanto las respuestas de “touch-tone” durante las teleconferencias como las tarjetas de membresía de negocios minoristas representan una nueva opción adicional respecto de aprender sobre el comportamiento esperado de los Clientes. - representa la mejor “Best Practice” en estos momentos donde la diferenciación por precio está tendiendo a disminuir cada vez más y más. - permite agrandar al Cliente a través de la satisfacción de nuevas y crecientes necesidades. - representa una herramienta poderosa para apreciar cuando nosotros como empresa nos equivocamos, Diciendo que nos preocupamos por el Cliente, cuando en realidad le mostramos que sabemos poco o nada de él (como por ejemplo cuando le pedimos información que YA el Cliente nos suministró anteriormente). - por primera vez en muchos años dejamos de poner foco únicamente en la mejora continua del producto; el marketing one-to-one nos da la oportunidad de aprender que no necesitamos un producto parcialmente modificado o alterado sino un producto totalmente nuevo. - nos sugiere pensar más allá de la simple “evaluación de un proyecto” donde aplicábamos fórmulas para apreciar el valor del negocio, ya que en el marketing one-to-one buscamos identificar el valor de cada Cliente (incluyendo a futuro) y la utilidad del mismo. - nos permite aprender respecto del concepto enriquecedor de “diversidad”, y de sus múltiples ventajas por encima de la estandarización masiva. - predispone al empresario y al directivo de empresa a pensar más en CÓMO se presta el servicio que en el servicio en sí mismo. - presenta una faceta muy particular que tiene sus aspectos tanto positivos como negativos: el empresario y directivo de empresa NO tiene mucho tiempo para enterarse de porqué le va bien y porqué le va mal. Como nos manifestara un empresario líder en el sector financiero: “Cuando nos dimos cuenta de lo que pasaba ya era demasiado tarde”. - da la hermosa oportunidad a las empresas y sus directivos para diferenciarse por su vocación de servicio. Como demuestran diversos trabajos de The Organization Development Institute en diversos sectores, el relacionamiento es una fase necesaria pero no suficiente. Recién cuando somos capaces de intimar y luego de conseguir que nuestros Clientes confíen en nosotros, sólo allí podemos decir que somos una empresa con V. De S. (1) (1) Muchos de los trabajos de investigación pioneros de los precursores en Desarrollo Organizacional fueron realizados en organizaciones sin fines de lucro. Empresarios privados, maravillados del “cumplimiento” , “compromiso” y “motivación” que se obtenía de los participantes organizacionales en estas instituciones sin fines de lucro, quisieran aprender y transferir estos conocimientos y prácticas a su mundo empresarial cierto tiempo después. - permite desarrollar un plan paso a paso, donde al principio hay que identificarlos y luego diferenciarlos. - focaliza en diferenciar el valor de los Clientes y determinar de ésta manera todos aquellos Clientes que la empresa no puede perder. - El marketing one-to-one no sólo sugiere tener un servicio especializado de recepción y atención de quejas, sino que lo considera como un mecanismo indispensable para el aprendizaje continuo. - muestra como cada miembro de la organización pasa de la responsabilidad a la respondabilidad. - muchas empresas y organizaciones (como los Bancos y otras entidades financieras) tienen una oportunidad única de implementar CRM (o algunas de sus herramientas como ser también desarrollo de la página web o capacitación en ventas) para sus Clientes a un costo muy bajo y con ventajas extraordinarias! - en pocas palabras aprenderemos que no debemos apreciar que es lo que le podemos sacar al Cliente de su billetera, sino que estará a nuestra vista una serie de oportunidades de todo lo que le podemos dar a nuestros Clientes para que a ellos les vaya mucho mejor. Es posible que la organización pueda implementar Marketing one-to-one a través de un efectivo CRM haciendo uso tanto de importantes recursos internos como externos. Ahora bien, si el Cliente le dice lo que realmente QUIERE y después “NADA CAMBIA” (es decir la empresa no hace nada al respecto), entonces es mejor que la empresa se ahorre el dinero a gastar en CRM. Esta es una marcada diferencia entre Marketing de base de datos y MARKETING ONE-TO-ONE. Todo está en manos de Usted y siempre que usted quiera QUE LAS COSAS CAMBIEN PARA MEJOR! Y siempre recuerde un lema nuestro del MARKETING ONE-TO-ONE : “no sólo a los niños no les gusta que los padres le repitan lo que deben hacer ... tampoco a los Clientes les gusta decir dos veces lo que quieren y menos aún entregar datos e información ... que ya entregaron antes (atención : Bancos y entidades financieras que siempre solicitan los mismos datos a sus clientes aunque ya los tienen guardados en sus archivos)” – Eric Gaynor , 2003.

¿CUÁNTO DEBE INVERTIR SU EMPRESA EN PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN?

Una pregunta que se repite con frecuencia, especialmente cuando se está elaborando el presupuesto general de la empresa, es: ¿cuánto dinero le asignamos a la publicidad? En más veces de las deseadas, se da a esta pregunta una respuesta caprichosa o mecánica (“ponle lo mismo que el año pasado”). Para lograr que la publicidad sea una inversión estratégica, antes de decidir su cuantía, es necesario dar respuesta a seis preguntas clave. Resumen: · La comunicación de marketing (publicidad, promoción de ventas, merchandising, marketing directo, etcétera) no es un capricho: debe ser siempre un arma estratégica de la empresa.· Para decidir cuánto y cómo se debe invertir en publicidad, los responsables de la decisión deben, primero, responder con la mayor precisión posible a seis interrogantes clave: ¿cómo podemos llegar a los integrantes de nuestros mercados; qué factores toman en consideración nuestros consumidores o usuarios al momento de decidir la compra; el producto, es conocido o no; qué hacen nuestros competidores; qué estrategia seguimos, de empuje o de tracción; y cuál es la estrategia de inversión y rentabilidad que debemos seguir? · Asignar el presupuesto de comunicación de marketing sin antes dar respuesta a estas preguntas, puede resultar en un verdadero salto al vacío. Para dar una respuesta a la interrogante que aparece como título de este artículo, es necesario, antes que nada, definir, con la mayor precisión posible, los siguientes aspectos: ¿De qué forma puede su empresa llegar de la forma más económica posible a la totalidad de su mercado actual y potencial? ¿Cómo se realiza en la práctica el proceso de decisión y compra de los productos y servicios de la empresa? ¿Cuál es el nivel de conocimiento del producto en el mercado? ¿Qué están haciendo sus competidores directos? ¿Cuál es la estrategia de marketing de la empresa: empuje o tracción? ¿Cuál es la estrategia de inversión y rentabilidad de la organización? Las respuestas que se den a estas pregunta pueden llevar, incluso, a la conclusión de que no es necesario que la empresa invierta ni un sólo céntimo en publicidad y promoción. Y si lo hace, sencillamente está tirando a la papelera su dinero. Veamos por separado los seis cuestionamientos anteriores. 1. ¿Cuáles son las vías más eficientes para comunicarse con el mercado? El objetivo de la publicidad y la promoción de ventas es la de comunicar las ventajas competitivas de los productos o servicios de la empresa, con el fin de influir en los comportamientos de compra de los consumidores o usuarios. Pero, la lógica nos dice que ese objetivo debe ser alcanzado con la máxima eficiencia posible; es decir: lograr los resultados deseados con la menor inversión de recursos. En este sentido, en la medida en que la empresa se dirija a mercados más amplios y dispersos, mayor necesidad tendrá de hacer inversiones en publicidad y promoción de ventas para comunicar sus mensajes a consumidores y usuarios que, quizá, están distribuidos en todo el territorio nacional. Por el contrario, existen otras situaciones: empresas, grandes o pequeñas, que se dirigen a un número necesariamente limitado de clientes actuales y potenciales a los cuales es más fácil llegar directamente (por ejemplo, proveedores de materias primas especializadas); empresas pequeñas o micro cuyos mercados están concentrados en los alrededores de sus instalaciones; empresas que están reguladas por normativas oficiales; y similares. De todas maneras, existen siempre alternativas válidas a los grandes presupuestos publicitarios. Si usted puede llegar directamente a sus consumidores y usuarios, es preferible utilizar ese camino (por ejemplo, la red de vendedores) para transmitir los mensajes comerciales de sus productos o servicios. Pero, existe una alternativa eficaz. Un caso: un banco muy importante en su país quería hacer una campaña publicitaria para estimular el uso de sus transacciones internacionales. La primera idea fue la de realizar una campaña en prensa a partir del criterio de que todos los empresarios, directivos y ejecutivos leen la prensa. Ahora bien, el mercado de estos instrumentos estaba claramente delimitado: exportadores e importadores. Con las listas de las asociaciones de estas categorías empresariales se disponía de casi el 100 por ciento de los posibles usuarios de los mismos. En consecuencia, resultaba más eficiente una campaña de marketing directo. Así se hizo con una inversión mucho menor y se logró el mismo o, incluso, un mejor resultado. Otro banco, el BNP de Francia, el más grande de ese país, hace ya varios años decidió suspender toda su publicidad masiva (TV, prensa, radio) para concentrarse exclusivamente en el marketing directo... ¡con excelentes resultados! En resumen, todo depende de si la empresa dispone de otras vías posibles (además de la publicidad y la promoción de ventas masivas) para llegar a sus consumidores o usuarios actuales y potenciales de una forma eficiente, en términos de la relación costes-resultados. 2. ¿Cuál es el proceso de decisión y compra? En este sentido, es necesario tomar en consideración dos aspectos. El primero de ellos es el peso que tienen las motivaciones emocionales y racionales en la decisión de comprar un producto u otro dentro de la misma categoría. Existen productos y servicios cuya decisión de compra es altamente emocional; los ejemplos extremos son: bebidas refrescantes, bebidas alcohólicas, cigarrillos, helados, chocolates y otros dulces y postres, snacks, cosméticos y perfumería de lujo, productos relacionados con la moda (ropa, relojes, joyas, accesorios, etcétera), destinos turísticos exclusivos, automóviles, y similares. En el extremo contrario, están los productos y servicios cuya compra se decide de forma más racional que emocional (aunque ningún producto escapa a la influencia de las motivaciones emocionales, como es el caso, según un estudio, de la ¡compra de camiones por las empresas de transporte!). A este respeto, el principio es que cuánto mayor es el peso de las motivaciones emocionales, mayor es la necesidad de invertir en publicidad de marca. El segundo aspecto se refiere a quien decide la compra. Existen las llamadas “personalidades de la compra”: el que prescribe, el que decide, el que realiza y el que consume o usa. Por ejemplo, aunque los alimentos son consumidos por toda la familia, quien decide es el ama de casa que hace las compras. Existen muchos casos en que las cuatro personalidades se reúnen en una única persona física; así, yo me prescribo la necesidad de comprarme un par de pantalones, decido cuándo (según mis disponibilidades), realizo la compra personalmente y, finalmente, los uso. En el caso de las medicinas para niños que se venden bajo receta médica, el médico prescribe, el padre decide cuándo se ha de comprar, la madre va a la farmacia y el niño es quien la consume. La norma es que primero se debe establecer cuál es la “personalidad” más importante en el proceso de decisión de compra de los productos o servicios de la empresa, para determinar, luego, cuál es la mejor manera para llegar a ella, de forma eficaz y eficiente con los mensajes publicitarios y promocionales (siempre en la relación costes-resultados). Aplica el mismo razonamiento anterior: todo depende de cuál es la vía más eficiente para llegar, en este caso, a los prescriptores. Por ejemplo, las medicinas de venta bajo receta no pueden hacer publicidad; en consecuencia, los laboratorios invierten sumas millonarias para hacerles llegar sus mensajes a los médicos de forma directa (visita a médicos). En muchos productos de consumo, la publicidad realiza la función de prescriptor. En otros casos, es el tendero de la esquina que hace la recomendación o prescripción. Cada empresa deberá determinar cuál es su caso particular. 3. ¿Cuál es el nivel de conocimiento del producto? Un producto ampliamente conocido en el mercado, con muchos años de venta y que goza de una amplia aceptación, puede darse el lujo de realizar publicidad de mantenimiento; es decir, invertir con prudencia con el fin de mantener “viva” la marca y evitar el avance de los competidores. Por el contrario, un producto poco conocido, nuevo o al que nunca se le haya hecho publicidad, necesitará presupuestos importantes para llegar a ocupar una posición de primera magnitud en el mercado. En este caso, gran parte de la decisión dependerá de lo que se responda a la siguiente pregunta. 4. ¿Qué están haciendo los competidores? Si su empresa opera en un mercado competido, tiene que tomar en seria consideración lo que están haciendo sus competidores, tanto en lo que refiere al tipo de comunicación que debe establecer con sus consumidores y usuarios y las vías a utilizar, como en lo que respecta a la cuantía de sus inversiones. Existe lo que se conoce como share of voice (“participación de voz”, traducido literalmente); es decir, de toda la inversión que se realiza en su sector de negocios en publicidad, promoción, marketing directo, etcétera, ¿qué porcentaje corresponde a su empresa? El principio dice que su “participación de voz” debe ser, por lo menos, igual a su participación de mercado, para que se mantenga el equilibrio existente. Algunas observaciones a este respecto que se aplican en los mercados muy competidos: Si usted pretende atacar directamente al líder y, eventualmente, desplazarlo, deberá invertir más de lo que el líder está invirtiendo con el fin de alterar el equilibrio existente (a menos que su empresa disponga de una ventaja competitiva muy superior). Si ve que un competidor que tiene una participación de mercado inferior a la suya está invirtiendo más que usted, es porque pretende desplazarle de su posición (su empresa deberá medidas de defensa, posiblemente incrementar su inversión). Si usted mantiene durante muchos años una participación de voz por debajo de sus competidores, debe prepararse a una progresiva pérdida de participación de mercado. Claro está, existe siempre la posibilidad de transformar por completo la estructura del mercado y utilizar recursos completamente distintos a los de sus competidores. Es una alternativa posible, pero muy peligrosa, que requiere no sólo de suficientes recursos, si no de una estrategia de marketing muy bien definida e implantada. 5. ¿Estrategia de empuje o estrategia de tracción? Estos dos tipos de estrategia se aplican en los mercados de consumo masivo. En la estrategia de empuje (push strategy), la empresa concentra todos sus recursos de marketing en los canales de distribución (precios, promociones, descuentos, merchandising, etcétera) con el fin de que los intermediarios “empujen” el producto hasta hacerlo llegar y convencer a los consumidores. Por el contrario, en la estrategia de tracción (pull strategy), la empresa concentra sus recursos de marketing en los consumidores y usuarios (principalmente, publicidad, promoción de ventas, merchandising), con el propósito de que los consumidores y usuarios acudan a los establecimientos minoristas y presionen a estos últimos para que dispongan del producto o marca. Ambas estrategias son válidas. Todo depende de la estructura del mercado. Por ejemplo, en los mercados altamente competidos, dominados por dos o tres marcas muy bien establecidas y defendidas siguiendo una estrategia de tracción, a los competidores menores no les queda más remedio que recurrir a una estrategia de empuje. No harían nada tratando de competir “de tú a tú” con las marcas más fuertes. La gran desventaja de la estrategia de empuje es que, en gran medida, descansa en la reducción de precios (directa o encubierta) y que tiende a generar muy poca fidelidad de marca. La posición del producto en el mercado es siempre débil. Usualmente, en los mercados muy competidos, las empresas utilizan una estrategia mixta (tracción+empuje), pero siempre haciendo énfasis en una de las dos opciones. Cuanto mayor énfasis ponga su empresa en la estrategia de tracción, mayor será la necesidad de invertir en publicidad y promoción masivas. Por el contrario, con una estrategia de empuje eficaz es posible reducir el presupuesto de publicidad a cero. 6. ¿Cuál es la estrategia de inversión y rentabilidad? Al decidir la gestión de un producto, servicio o para toda la empresa, sus centros de decisión pueden seguir una de las siguientes opciones: Estrategia de inversión. Invertir incluso más que lo que genera el producto con el fin de “comprar” participación de mercado y lograr altos niveles de rentabilidad en el futuro. Estrategia de estabilidad. La empresa invierte en el producto lo necesario para mantener su participación de mercado, generando así un flujo de rentabilidad estable a lo largo de los años. Estrategia de explotación. La empresa sacrifica el futuro del producto y decide obtener de él el máximo de beneficio a corto plazo. De nuevo, las tres estrategias son válidas: todo depende del mercado, su estructura y las aspiraciones de la empresa. Por ejemplo, algunas empresas multinacionales, cuando lanzan un producto nuevo al mercado, en el primer año invierten en publicidad y promoción una suma igual a las ventas que estiman generará el producto. En otro caso, una empresa con serios problemas de flujo de caja puede optar por una estrategia de explotación en todos o algunos de sus productos con el fin de restablecer su equilibrio financiero. El principio es que en la medida en que las aspiraciones se acerquen más a la estrategia de inversión, mayores serán las inversiones en publicidad y promoción (usted no puede pretender “comprar” participación de mercado y que le resulte gratis). Por el contrario, cuanto más se acerque a una estrategia de explotación, menores serán sus inversiones publi-promocionales, incluso, hasta llegar a cero. Conclusión Como podemos ver, la decisión respecto a cuánto debe invertir su empresa en publicidad y promoción masivas no puede ser tomada de forma caprichosa o con base únicamente en criterios contables o financieros (como sucede tan a menudo). La comunicación de marketing (publicidad, promoción de ventas, merchandising, marketing directo, etcétera) es una herramienta que utilizan las empresas para sostener y consolidar sus participaciones de mercado. No es un lujo ni es algo que se puede hacer o no hacer según soplen los vientos financieros de la empresa. La inversión debe ser concebida siempre desde un punto de vista estratégico. Y no debe decidirse al respecto sin antes haber, por lo menos, dado respuestas ciertas a las seis interrogantes que hemos visto. La inversión en comunicación de marketing debe tener siempre objetivos estratégicos precisos; en caso contrario, se convierte en un salto en el vacío.

SIETE IDEAS PARA EL ÉXITO EN MARKETING DIRECTO

Hay un aspecto particular de marketing que toda empresa debe establecer como su más importante prioridad.
Comunicarse con sus clientes.
Suele decirse que un mensaje de marketing debe ser visto al menos siete veces antes que un prospecto haga algo en relación con su oferta, o que haya comprendido lo suficiente sobre su oferta como para tomar una decisión de compra. La certeza de esta afirmación puede discutirse, pero es indudable que el principio es importante. Las personas prefierencomprar (y habitualmente sólo le compran) a personas con las que tienenuna relación y en las que confían.
Por supuesto, esto es muy bueno si usted ya ha logrado establecer ese tipo de relación con sus clientes. Pero, ¿qué pasa si usted todavía no ha conseguido crear una relación con las personas para las que su producto o servicio está destinado?
Ya sea que usted se contacte con sus prospectos en persona o se comunica con ellos por medio del correo directo, si usted quiere tener una buena respuesta el enfoque es el mismo. Usted tiene que edificar una relación con sus prospectos por medio de un primer encuentro y luego por medio de interacciones repetidas.
Una vez que la relación es establecida, las barreras de desconfianza, incertidumbre y temor desaparecen y sus tasas de respuesta crecen de forma significativa.
En algunos casos, la gente no va a responder en el primer contacto, no porque no quieran lo que usted ofrece, sino porque no es el momento adecuado, o porque estaban distraídos por otros asuntos, o porque simplemente se olvidaron de responder. Muchas personas pueden estar interesadas en su oferta y solamente necesitan un recordatorio cada tanto para poner las cosas en marcha.
El correo directo es una de las maneras más efectivas y poderosas para comunicarse con su audiencia y para construir relaciones de confianza y sinceridad.
Estas son algunas ideas sobre "mailings" que van a mejorar sus comunicaciones con sus clientes.
1) Cuanto mayor sea el "valor vitalicio" de su cliente (es decir, la cantidad de ingresos que usted puede obtener de ese cliente durante un largo período de tiempo), mayor es la cantidad de mailings que usted debe enviar. Si su cliente significa algunos miles de pesos para su empresa, 10 o 15 mailings cada cinco o seis meses puede ser lo más apropiado.
2) Si su oferta es una oferta de bajo precio, probablemente no vale la pena enviar más de tres mailings, lo cual debería ser suficiente para generar una buena respuesta, siempre y cuando la oferta sea la adecuada.
3) Si usted está enviando mailings secuenciales, verifique que cada carta está relacionada de alguna manera con la anterior, y no debe pasar mucho tiempo entre los mailings.
4) En campañas secuenciales, verifique que cada carta y cada sobre de la secuencia tienen una apariencia similar a las demás, para ayudar a los prospectos a establecer una conexión sólida entre el primer mailing y los subsiguientes.
5) Si usted está haciendo una campaña secuencial de mailings que involucre cinco o más cartas, intente variar la carta y la oferta, de modo que el prospecto no se canse de su mensaje.
6) Limpie sus listados de direcciones de las que vuelven cartas sin abrir. No gaste su tiempo en mailings innecesarios.
7) Si usted usa una lista "alquilada" o comprada para usar por única vez, trate de conseguir muchas respuestas a su primer envío. Esto le permitirá agregar legítimamente a esas personas a su propia lista.

LEY 1: "LA LEY DEL LIDERAZGO"

ES MEJOR SER EL PRIMERO QUE SER EL MEJOR
La cuestión fundamental en Marketing no es convencer a los clientes que se tiene el mejor producto, sino en crear una categoría en la que se pueda ser el primero. Es preferible ser el primero que ser el mejor. La Ley del Liderazgo se aplica a cualquier producto, cualquier marca o cualquier categoría. Neil Armstrong fue el primer hombre en pisar la Luna, ¿Quién fue el segundo? George Washington fue el primer presidente de los Estados Unidos, ¿Quién fue el segundo? La marca líder en cualquier categoría es casi siempre la primera marca en la mente del consumidor. Por ejemplo, IBM en computadoras, Coca-Cola en refrescos, etc.
Muchas empresas utilizan una estrategia equivocada, que se puede resumir en los siguientes pasos:
1.- Esperan a que se desarrolle un mercado
2.- Una veaz desarrollado, se introducen con un producto mejor
3.- Este producto imita el ya existente y se le da un nombre conocido
4.- La empresa está violando la ley de la extensión de línea
5.- Conclusión: Ëxito a corto plazo; Fracaso a largo plazo
Las primeras marcas en aparecer tienden a mantener su liderazgo porque el nombre se convierte en genérico: Gillette es líder en cuchillas de afeitar. Todo el mundo nombra a Gillette cuando ve una hoja de afeitar. Xerox es líder en copiadoras de papel normal. La gente se pone delante de una fotocopiadora Canon y dice: “¿Cómo hago una copia Xerox?” Kleenex es líder en pañuelos faciales desechables. Sus amigos le pedirán un Kleenex, aunque la caja diga claramente Scott. Coca-Cola es líder de los refrescos de cola. En un bar le ofrecerán una Coca-Cola cuando lo único que tienen es Pepsi-Cola. Danone es la marca líder en postres lácteos. Las amas de casa nombrarán la palabra Danone en la compra del supermercado, aunque después compren yogures de la marca Nestlé.
Si se está lanzando la primera marca en una nueva categoría siempre se debe procurar escoger un nombre que pueda funcionar genéricamente. Por ejemplo, Telefónica en el sector de las telecomunicaciones.
LECCIÓN:
ES MUCHO MÁS FACIL ENTRAR EN LA MENTE COMO EL PRIMERO, QUE TRATAR DE CONVENCER A ALGUIEN DE QUE SE TIENE UN PRODUCTO MEJOR QUE EL QUE LLEGO ANTES.
¡CUIDADO¡ NO TODOS LOS PRIMEROS LLEGAN A TENER ÉXITO DEBIDO A:
- APARECIERON DEMASIADO TARDE. POR EJEMPLO, UN PERIÓDICO DE ÁMBITO NACIONAL EN LA ERA DE LA TELEVISIÓN Y DEL INTERNET.
- SE TRATABA DE UNA MALA IDEA. POR EJEMPLO, UN HELADO PARA PERROS PUEDE SER UNA NUEVA IDEA Y A LOS PERROS LES FASCINARÍA. SIN EMBARGO, EL QUE COMPRARÍA EL HELADO, EL DUEÑO DEL PERRO, PIENSA QUE SU MASCOTA NO NECESITA HELADOS Y QUE ES FELIZ LAMIENDO PLATOS.
LA PRIMERA MARCA SUELE CONVERTIRSE EN LÍDER Y, ADEMÁS, EL NIVEL DE VENTAS Y CUOTA DEL MERCADO DE LAS QUE LE SIGUEN, COINCIDE CON EL ORDEN DE SU LANZAMIENTO.

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING22

La obra de Al Ries y Jack Trout “Las 22 Leyes Inmutables del Marketing” condensa los 22 principios fundamentales que gobiernan el marketing, disciplina que promueve los intercambios de productos con valor para otros:
Mercancías que se intercambian por dinero. Promesas electorales que se intercambian por votos. Etc.
El marketing es una ciencia social, donde para obtener leyes inmutables se hace necesaria la observación, experiencia, verificación y obtención de resultados de utilidad práctica inmediata.

En estas 22 Leyes se analiza qué es lo que funciona y qué es lo que no funciona en marketing, ya que no siempre es suficiente para alcanzar el éxito aplicar la energía necesaria y esforzarse más. La aplicación de estas leyes atentan contra tres aspectos:
a) El ego corporativo de la empresa, es decir, sus propias convicciones (creencias, ideas). Muchas empresas llevan a cabo lo que ellas creen que es lo correcto, y no dejan que terceros interfieran en sus acciones.
b) La sabiduría convencional. Siempre se han hecho las cosas de la misma manera, y así seguirán haciéndose.
c) Los premios de la Empresa del año. La Ley de la Percepción va contra ese concepto tan arraigado de que el éxito pasa por ser el mejor. De ahí la epidemia generalizada de movimientos orientados a la calidad total, muchas veces a espaldas de lo que los clientes quieren realmente, y creyendo que el éxito recaerá en aquella empresa que tenga el mejor producto.
La Ley del Liderazgo es un jarro de agua fría para quienes creen que han llegado al liderazgo por ser los mejores y no por haber sido primeros. La Ley del Sacrificio tampoco es muy popular. Todo el mundo quiere ser todo para todos, nadie quiere renunciar a nada. Por eso, cuando hable de una palabra única, como recomienda la Ley del Enfoque, le dirán que no es posible: “hacemos una variedad de productos para diferentes empresas, no es posible usar sólo una palabra…”.
La Ley de la Perspectiva frustrará a todos los que quieran victorias rápidas y resultados a corto plazo.
Y, por supuesto, la Ley que seguramente le ocasionará mayores enfrentamientos es La Ley de la Extensión de Línea. Hay que estar preparado para demoler lo que la dirección considera una verdad indiscutible: las grandes marcas con éxito encierran un valor que se puede explotar usándolas en diferentes productos
La competencia cada vez es más dura. Los errores en marketing no se perdonan. Al menor descuido oímos pasos a nuestras espaldas; es la competencia que se escapa con nuestros clientes. Vivimos en una sociedad donde la guerra empresarial va siendo cada día más fuerte. Si viola las leyes inmutables, corre un alto riesgo de fracasar. Pero si las aplica, el riesgo es ser insultado, despreciado, ignorado o, incluso, condenado al ostracismo.
Tenga paciencia. Si las aplica, las 22 leyes inmutables del marketing le ayudarán a alcanzar el éxito. Y el éxito es la mejor de las venganzas.
Estas 22 leyes del marketing gobiernan el éxito o el fracaso en el mercado. Viólelas a su propio riesgo.

¿CÓMO HAGO PARA VENDER SI MI PRECIO NO ES EL MÁS BAJO?

Esta es "la pregunta del millón", la que escucho en todos mis cursos de ventas. Respuestas hay varias. Pero podemos identificar una de las más efectivas maneras de tratar este problema.

Empecemos diciendo que el precio no es la razón más importante para decidir una compra. En todos los estudios sobre motivaciones de compra se afirma que el precio por lo general no es la motivación principal.Por supuesto, es importante. Y, si todo lo demás es igual, va a ser el factor decisivo. Pero muy pocas veces "todo lo demás" es igual.¿Cuántos de nosotros vestimos trajes usados comprados en una "feria americana"? ¿Cuántos de nosotros miramos televisión en un aparato en blanco y negro de 14 pulgadas, modelo 1969? ¿Que auto tiene usted? ¿Un Topolino modelo 1963?Usted no siempre compra sobre la base del precio. ¿Por qué entonces piensa que sus clientes sí lo van a hacer?
El problema principal en la mente de sus clientes no es el precio: es el riesgo.¿Qué es el riesgo? Es el costo potencial de cometer un error. No es solamente la plata. Es además el costo emocional, social y psicológico que su cliente va a pagar si su decisión no es la correcta. Cuanto menor sea el riesgo involucrado en la decisión, mayor va a ser la probabilidad de que su cliente diga "sí".Para entender esta idea, usted tiene que ver el asunto desde la perspectiva de su cliente. Ponerse "en sus zapatos". Calcule la cantidad de riesgo que sus clientes pueden asumir cuando usted les pide que le digan "sí".Entonces: ¿cómo luchar con el asunto del "precio"?
Preocúpese menos por el precio, y más por bajar el riesgo percibido por el cliente.Aquí hay cuatro estrategias para hacerlo.
1. Construya relaciones sólidas con las personas que toman decisiones.Las buenas relaciones minimizan el riesgo. Cuanto más profunda es la relación, más bajo es el riesgo percibido. Esta es la razón por la cual el vendedor que tiene una relación más antigua con el cliente siempre tiene por lo menos el "beneficio de la duda" en una situación de lucha competitiva. Otra vez: no es el precio, es el riesgo, mi amigo.
2. Use ampliamente recomendaciones de terceros, testimonios de clientes y casos. Todo eso le dice al cliente que otros, muchos "otros", usan su producto o servicio. Esto significa que hay menos riesgo para su cliente si le compra.
3. Trate de involucrar a su cliente lo más posible. Por ejemplo, si usted vende un equipo, trate de que el cliente pruebe el funcionamiento, o al menos que visite algún lugar donde se usa.Cuando el cliente ve o siente el producto, el riesgo es menor.
4. Finalmente, trabaje con su empresa para crear ofertas que reduzcan el riesgo percibido. Garantías, períodos de prueba, mesas de ayuda, servicio inmediato; todas esas cosas reducen significativamente la percepción de riesgo de su cliente.Conclusión: es mucho mejor ofrecer un riesgo bajo que ofrecer un precio bajo. También para su cliente.

¿CÓMO CREAR ENCABEZADOS HIPNÓTICOS?

El Dr. Scott Lewis es un comediante-hipnotista que realiza su actuación todos los lunes por la noche en el Hotel Riviera en Las Vegas. Él me llamó un día, buscando un aviso realmente hipnótico para publicar en los periódicos locales, para impulsar a los estudiantes universitarios hacia su show. Le pedí que me contara qué tenía en mente para el aviso. Esto es lo que me dijo: "Estoy pensando en usar el encabezamiento 'Ven a hacer cosas indignas en el Riviera el próximo lunes por la noche'."
Qué piensas tú? Yo no creo que sea un encabezamiento muy hipnótico. Por una cosa, no engancha. Es apenas activo, en el sentido que dice "ven a hacer cosas indignas", pero eso no es suficiente para realmente impactar a los ocupados lectores de un periódico. No hoy en día. Y no a los estudiantes universitarios.
Por otra, ese encabezamiento podría eliminar a toda la gente tímida del show. Podrían tener miedo de ser hipnotizados y parecer estúpidos en frente de sus amigos. Después de todo, la gente prefiere mucho más ser espectadora que ser actora. Scott podría perder su audiencia target. En lugar del anterior, le aconsejé a Scott intentar con el siguiente encabezamiento:
"Qué cosas indignas quieres ver hacer a tus amigos y otros el próximo lunes por la noche en el Riviera?"
Ahora tenemos algo realmente hipnótico. Primero, la pregunta involucra a la mente. Te fuerza a comenzar a pensar en QUÉ querrías ver el próximo lunes. Y comienza el proceso de hacerte IMAGINAR cosas indignas. Segundo, este nuevo encabezamiento no es chocante. Los encabezamientos bien hipnóticos pasan debajo del radar y entregan su mensaje. Este nuevo aviso dice qué quieres que hagan "tus amigos y otros", no qué quieres hacer TÚ. Ves la diferencia? Esto hace que ir al show sea seguro para ti. Tus amigos "y otros" van a parecer tontos, no tú.
Todos los encabezamientos pueden mejorarse haciendo sólo tres cosas:
1. Haciendo que sean 'ganchos' Mi forma favorita de enganchar a la gente es hacerle una pregunta de final abierto. Cómo puedes usar una pregunta de final abierto cuando escribas tu próximo encabezamiento? (Puedo escuchar tu mente girar.)
2. Haz que se sientan curiosos La gente es naturalmente curiosa. Apela a su curiosidad y puedes hipnotizarla para que haga casi cualquier cosa. Qué puedes hacerle hacer con un encabezamiento hipnótico que use la curiosidad? (Nota cómo tu mente está zumbando de nuevo.)
3. Haciéndola corta Cuando Scott me pidió revisar el aviso con mi nuevo encabezamiento, me di cuenta de que podíamos agregar un encabezamiento más corto antes del largo. De esa manera podríamos telegrafiar nuestro mensaje y entonces atraer a la gente dentro de nuestro encabezamiento hipnótico. Así que le aconsejé hacer un encabezado principal, "Piensas que has visto cosas indignas?" Y usamos el más largo ("Qué cosas indignas querrías ver hacer a tus amigos y otros el próximo lunes por la noche en el Riviera?") como encabezamiento secundario.
No temas usar dos encabezados, si el primero es corto y atrae hacia el más largo, el más hipnótico.
Finalmente, cómo funcionaron los nuevos encabezados para el Dr. Lewis? Sólo llama al Riviera en Las Vegas e intenta entrar a su show "Hypnolarious" el próximo lunes por la noche. Te encontrarás con que está lleno --y quedarás asombrado con las cosas indignas que verás hacer a tus amigos y otros en el escenario!

MARKETING TELEFÓNICO: Consejos de Telemarketing para Conseguir Entrevistas

A la hora de poner en marcha una estrategia de marketing telefónico para conseguir entrevistas, prepara un instructivo de sólo una página teniendo en cuenta los siguientes puntos:
Comienza aclarando el objetivo - obtener X entrevistas diarias para hacer la presentación de ventas.
Primer punto clave - Es pre-venta, NO venta (quieres que le interese la entrevista)
Segundo punto clave - La generación de interés se produce cuando hablamos de beneficios - NO de características.
Tercer punto clave - Los beneficios son lo que el producto o servicio hace por el cliente - responden a su pregunta de "qué hay de bueno para mi en esto"
Primera etapa de la llamada - Presentación: Buenos días Sra. de Gonzáles, le habla Juan Pérez de TuEmpresa...
Segunda etapa de la llamada - Permiso: ...tiene unos minutos? (la persona puede estar ocupada y apreciar que respetes su tiempo, a la vez te aseguras de que no estará distraída y entenderá lo que le dices)
Tercera etapa de la llamada - Re-presentación: ...como le decía Sra. de González, le habla Juan Pérez de TuEmpresa...
Cuarta etapa de la llamada - Motivo: ...le llamo hoy porque tengo una propuesta para (mejorar) "lo que sea que hace tu producto o servicio", le queda bien una entrevista mañana entre las 10 y las 11 o prefiere por la tarde entre las 17 y las 18? (nota que le estoy dando opciones de horario y no opción a que me diga que sí o que no :-)
Si el prospecto quiere saber más sobre la propuesta: ...Sra. de González, lo que voy a explicarle incluye 3 importantes beneficios, Beneficio-A, Beneficio-B y Beneficio-C, PERO, para hacerle la mejor propuesta en términos de SU conveniencia, necesito reunirme PERSONALMENTE con usted... le queda bien una entrevista mañana entre las 10 y las 11 o prefiere por la tarde entre las 17 y las 18?
Usa esta técnica para conseguir entrevistas y tu marketing telefónico multiplicará sus resultados.

BENCHMARKING

Benchmarking:
Las 12 claves para superar a tus competidores
¿De qué se trata el Benchmarking?
Básicamente significa compararte con tus competidores, encontrar las diferencias y a partir de ahí, mejorar tus productos y servicios para dejarlos atrás.
Estos son los 12 puntos claves que te ayudarán a liderar tu mercado:
1. Precio
Puedes ofrecer un precio menor?Puedes ofrecer un precio mayor e incrementar el valor percibido de tu producto?Ofreces opciones de pago más fciles que tus competidores?
2. Packaging
Puedes empaquetar tu producto/servicio más atractivamente? Los colores utilizados están relacionados con el producto? Puedes empaquetarlos en mayor o menor tamaño?
3. Delivery
Puedes ofrecer envíos a menor precio?Tienes un margen de ganancia suficientemente alto como para ofrecer envíos gratuitos? Puedes enviar tus productos más rápido?
4. Beneficios
Puedes ofrecer más beneficios que tus competidores? Son tus beneficios más fuertes?Tienes pruebas creíbles que apoyen lo que dices?
5. Calidad
Está tu producto construido y testeado para durar más que los de tus competidores?Puedes mejorar la calidad en general de tu producto?
6. Desempeño
Puedes hacer que tu producto sea más rápido para resolver los problemas de tus clientes? Es tu producto más fácil de usar que los de tus competidores?
7.Características/Presentaciones
Puedes ofrecer más presentaciones de producto que tus competidores?Pueden las características de tus productos brindar los beneficios que ofrecen?
8. Disponibilidad
Está tu producto siempre disponible o tienes pedidos pendientes?Pueden los proveedores de tu producto hacer envíos individuales directamente a tus clientes?
9. Extras
Ofreces bonus gratuitos cuando los clientes compran tu producto? Son tus bonus más valiosos que los de tus competidores?
10. Servicio
Ofreces servicio al cliente gratuito las 24 horas? Puedes proveer reparaciones gratuitas del producto? Hacen tus competidores que sus clientes hablen con una máquina?
11. Pruebas
Puedes proveer más pruebas que tus competidores de que tu producto es confiable?Puedes proveer testimonios y avales más fuertes?
12. Garantías Ofreces garantías con tus productos?Tienes garantías más fuertes que tus competidores?Tienes una política de devoluciones más fácil?

ROBERTO VILLAVICENCIO

Somos una Consultora de MARKETING y COMUNICACIÓN INTEGRAL para EMPRENDEDORES.
Ponemos nuestros 20 años de experiencia al servicio de todos aquellos que entienden que la ÚNICA MANERA de obtener ÉXITO en su empresa es aplicando efectivamente políticas de MARKETING...
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ALGUNOS COMERCIALES DE ROBERTO VILLAVICENCIO