MARKETING DENTAL: COMO CONVENCER AL PACIENTE INCREDULO

¿Encuentra que sus pacientes se resisten a aceptar tratamientos? ¿Parece que las técnicas de presentación de casos que Ud. usaba anteriormente ya no le funcionan tan bien como antes?

Si es así, Ud. no esta solo. Cada día escucho mas frecuentemente la misma queja de parte de los dentistas. Los pacientes no están aceptando las recomendaciones. La razón es muy simple.

Hoy en día los consumidores están mucho más exigentes que en el pasado. El bombardeo constante de publicidad les ha hecho más incrédulos y reticentes a los mensajes. Al mismo tiempo, la Internet pone al alcance de la mano una gran cantidad de información. Es por ello que los consumidores y gente de negocios se han puesto muy cuidadosos para comprar o firmar contratos.

Por ejemplo, cuando estuve cotizando precios para un vehículo al comienzo de este periodo, estuve varias horas comparando valores, marcas y detalles técnicos en la Internet. Cuando llegaba a los lugares de venta de automóviles, sabia mas acerca del auto que muchos de los vendedores que trabajaban allí! Esto era virtualmente imposible algún tiempo atrás. Ahora es muy común en la mayoría de las industrias y el comercio en general.

Los consumidores y gente de negocio están más difíciles de convencer. Algunos programas de televisión se especializan en mostrar productos y servicios que no responden de acuerdo a lo ofrecido. Aunque estos programas se concentran en solo algunos casos de profesionales deshonestos, el publico se queda con la imagen grabada acerca de toda la industria. En especial, el publico desconfía de frases que conllevan un mensaje de hacer algo en forma urgente o precipitada.

Finalmente, los consumidores tienen mas opciones que nunca. Si ellos deciden que otro proveedor es más valioso o conveniente, ellos se van a ir a otra consulta.

¿Cuál es la solución? Ayude a sus pacientes a "aceptar"

Los profesionales de venta saben que a la gente no le gusta que le "vendan". El secreto esta en ayudar a los pacientes a que acepten.

Para poner esto en practica, Ud. puede seguir los siguientes pasos: Utilice el sistema de "Consulta". Pregúntele al paciente que necesita, escuche atentamente, adapte su presentación a los requerimientos de sus pacientes.

• Evite hacer recomendaciones excesivas. Cuando los clientes le visitan o le llaman con un problema puntual y reciben una tonelada de sugerencias, la reacción natural es retirarse rápidamente. Es mejor efectuar un procedimiento menor que no tener producción alguna.
• Ofrezca varias opciones. Algunos odontólogos ofrecen la opción más valiosa o de mas calidad, sin divulgar las diferentes alternativas que la persona tiene a su disposición. Luego, el cliente se siente presionado y responde en forma defensiva.
• Atraiga, no presione. Los pacientes quieren información, no técnicas de ventas que se impongan a la fuerza. Explique las ventajas y desventajas de cada opción, al mismo tiempo que evita un estilo arrollador en su presentación. Pruebe frases como las siguientes: " Esta es una de las opciones más apropiadas" o, " En su situación, esto es lo que yo haría."
• Establezca un ambiente de confianza. Mucha gente ve a la relación entre un proveedor de servicios profesionales y el publico como una situación de "lucha". Para contrarrestar este punto de vista, cada aspecto de su consulta - desde la presentación del caso pasando por la decoración de su oficina, hasta la manera en que se contesta el teléfono - deben contribuir a establecer un clima de confianza y respeto al paciente.
• Demuestre en todo momento que Ud. se preocupa por su bienestar.

MARKETING DENTAL: APROVECHE EL BOOM EN SERVICIOS COSMÉTICOS

La estetica dental es uno de los servicios que ofrece mayor potencial de crecimiento. De acuerdo con un estudio realizado por la Academia Norte-Americana de Odontología Cosmetica (AACD):

1. Nueve de cada diez adultos, considera que una sonrisa atractiva es un recurso social importante. 2. Ocho de cada diez piensan que una sonrisa poco grata reduce la posibilidad de éxito en atraer miembros del sexo opuesto. 3. Tres cuartos de los entrevistados sospechan que dientes feos y poco atractivos puede afectar negativamente su carrera profesional. 4. Casi la mitad respondió que les interesaría hacer cambios en la apariencia de su sonrisa.

Dado este resultado, no es sorprendente que los servicios dentales cosméticos representan la categoría que esta creciendo mas rapidamente.El blanqueo de dientes por sí solo ha aumentado mas de un 300% en los últimos cinco años. Otros servicios, tales como coronas, carillas y ortodoncia, también están creciendo dramáticamente.

¿POR QUÉ EL PUBLICO DEMANDA SERVICIOS COSMETICOS?

La gente siempre se ha dado cuenta de la importancia de tener una sonrisa agradable, entonces, por que están mas interesados hoy en día en odontología cosmética? Hay varias razones. Para empezar, gracias a la mejoría en el cuidado de la salud, nutrición y cuidado dental, las personas retienen sus dientes por un largo tiempo. Y quieren que luzcan lo mejor posible.

Luego, la gente de edad media se resiste a mostrar su edad! La gente desea verse lo mas joven posible y están dispuestos a invertir dinero en su apariencia física, tratando de lucir joven, saludable y llenos de energía. Los dentistas en EE.UU. se han adaptado rápidamente a esta tendencia. La AACD señala que el 84 por ciento de los dentistas norteamericanos ofrecen servicios estéticos como parte regular de su quehacer profesional. De ese total, la mitad informa que la cosmética ha aumentado consistemente en los últimos tres años.

Luego, las noticias son positivas: el mercado para servicios dentales cosméticos esta creciendo rápidamente. Lo negativo esta en el hecho que mas y mas dentistas están compitiendo por los pacientes interesados en este tipo de servicio.

COMO SE PROMOCIONAN LOS SERVICIOS COSMETICOS?

A. Ofrezca información en abundancia acerca de los procedimientos que Ud. provee en su consulta. Dicho material debe ser claro, breve y bien escrito. Evite términos técnicos que pueden ahuyentar al paciente. No trate de explicar todos los servicios al mismo tiempo -- resulta abrumador. B. Desarrolle un álbum con testimonios de pacientes satisfechos. C. Use fotos que muestren los pacientes "antes y después" del tratamiento. El impacto de una buena fotografía puede ser decisivo en la presentación del caso. D. Tenga disponible un folleto que incluya las respuestas a las preguntas mas comunes.

Lo mas importante es implementar una presentación de casos cosméticos que sea profesional, atractiva y que ayude al paciente a tomar la mejor decisión.

NUEVE VENENOS QUE LIQUIDAN EL MARKETING DENTAL

Si Ud. esta pensando en utilizar las herramientas modernas de comunicación en la promoción de sus servicios profesionales, es fundamental para su salud financiera que evite los errores mas comunes.

Aquí están las nueve formas seguras de perder plata haciendo marketing de odontología:

Veneno #1:

Incluir Demasiada Información En Un Solo Anuncio Una de las primeras reglas de marketing es la de decir una sola cosa y decirla bien. Cuando Ud. trata de comunicar todo lo que Ud. puede hacer en un solo anuncio, a los pacientes nuevos potenciales se les dificulta entender a que se dedica como odontólogo: Dentista familiar? ¿Dedicado a la cosmética dental? ¿Se enfoca en implantes? ¿A todo lo anterior? Por supuesto, Ud. tiene la capacidad de ofrecer varios tipos de servicios dentales, y cada uno de ellos de puede promocionar al grupo de personas indicados. Pero los avisos sobrecargados con información generan confusión en el publico. Para poder desarrollar su consulta profesional, Ud. debe simplificar la selección del odontólogo que su futuro paciente esta realizando en su mente.

Antídoto #1 Identifique la esencia de su personalidad profesional desde el punto de vista de marketing. Limítese a un solo mensaje principal por anuncio, sea cual sea el medio que este usando.

Veneno #2 Ofrecer Servicios Gratuitos para Atraer Pacientes Nuevos

El ofrecer servicios gratis o descuentos sustanciales en las tarifas puede parecer una buena idea para atraer pacientes. Sin embargo, estudios han demostrado que este tipo de promoción normalmente causa un efecto contrario en la comunidad. Para empezar, las ofertas de descuentos atraen a gente que busca lo "barato" y no quieren pagar lo que los servicios valen en la realidad. Cambian de consulta como de calzado y siempre tienen una historia para contar respecto a como el otro dentista no "cumplió" con lo ofrecido. No es culpa de los dentistas. Con este tipo de personas nadie puede hacer crecer una consulta. Luego, el ofrecer servicios gratis empaña la imagen del odontólogo. "Pague por uno y llévese dos" puede funcionar para SAGA, pero Ud. no va a llegar muy lejos utilizando esas tácticas.

Antídoto #2 Ofrezca toda la información gratis que Ud. pueda. Folletos, reportes, sugerencias, seminarios, incluso breves consultas cosméticas. Pero, NO provea servicios sin cobrar.

Veneno #3

Limitarse a material de Marketing que se produce en forma masiva

El mundo de marketing dental esta inundado con material de marketing prefabricado, - tarjetas postales, folletos, tarjetas, logos, - que prometen ser una salida fácil para conseguir los pacientes deseados. No obstante, es muy raro que den resultado significativo. Aunque este tipo de producto genera cierta respuesta, el estilo de ir al "publico en general", no ofrece los que uno espera en termino de pacientes CALIFICADOS, vale decir, que tengan interés y lo mas importante, recurso financieros. Peor aun, lo que hacen es promover servicios, no su consulta en particular.

Antídoto #3 Invierta tiempo y energía en crear un plan de marketing que incluya una variedad de tácticas.

Veneno #4 Imitar Los Anuncios De Su Competencia Uno de los errores mas generalizados es el de pensar que si "el anuncio funciona para mi competencia, debería funcionar para mi también." Aunque es conveniente estar al tanto de lo que se usa en otros anuncios para entender cuales son los elementos que influyen en el éxito comercial, ( encabezado, copia que atraiga al lector, etc.), lo ultimo que se debe hacer es copiar al competidor, especialmente cuando ellos han estado usando el anuncio por un tiempo prolongado.Recuerde que le podría estar enviando mas pacientes a la competencia.

Antídoto #4 Use creatividad y entusiasmo para nutrir su propia imagen.

Veneno #5 Promover Solamente Servicios Genéricos La mayoría de los dentistas ofrecen servicios similares - limpieza, blanqueo, restauración, etc. Si todos hablan de lo mismo, como puede Ud. distinguirse del resto de los competidores? La respuesta esta en que cada consulta tiene una apariencia, ambiente y personalidad propia. Eso es lo que Ud. debe promover. No siga hablando de servicios genéricos, y comience a divulgar los beneficios de su consulta en particular. Recuerde que la gente "compra" primero su personalidad como profesional y luego los servicios.

Antídoto #5 Invierta su dinero y energía en promover la personalidad de su consulta, no servicios genéricos que el paciente puede recibir en cualquier consultorio.

Veneno #6 Ignorar Las Condiciones Del Mercado Lo que funciona en un barrio de familias de clase media-baja puede que no consiga los mismos resultados en una comunidad de gente acomodada, con gustos mas sofisticados y viceversa. Estudie la realidad de su comunidad y preste atención a lo que los pacientes y posibles pacientes HACEN, no lo que dicen que van a hacer.

Antídoto #6 Desarrolle un plancito de marketing adaptado a las costumbres comerciales y culturales de su comunidad.

Veneno #7 El No Hacer Tests El secreto del éxito en marketing esta en los tests. Bueno, Ud. puede hacer esto y lo otro, y esperar tener resultados. Pero, los resultados son mucho mas positivos cuando se realizan dentro de un esquema disciplinado, comparando las respuestas que generan cada anuncio.

Antídoto #7 Pruebe los diversos aspectos de un anuncio, - encabezados, media, frecuencia - y ajuste los avisos de acuerdo con la respuesta.

Veneno #8 Confiar Excesivamente En Los Vendedores De Publicidad Los agentes de publicidad saben de su medio (radio, periódico, etc.) y del negocio de la publicidad. Sin embargo, la mayoría no invierte el tiempo requerido para entender el marketing dental. En este aspecto, Ud. se vera en la obligación de aprender lo suficiente de marketing para que pueda evaluar con base las propuestas que reciba.

Antídoto #8 Preparación es clave. No compre publicidad si Ud. no ha meditado acerca de sus objetivos en términos de audiencia, mensaje y retorno financiero.

Veneno #9 Ignorar A Los Pacientes El marketing efectivo atrae pacientes a la consulta. Pero no los puede retener a la fuerza. En ese aspecto, el servicio al paciente es fundamental. Incluye obviamente el ser cordial, pero va mas allá. Cada paciente debe percibir que su presencia es importante para el odontólogo y el personal.

Antídoto #9 Invierta en elementos de training para su staff. (Nota: No le va a perjudicar si Ud. se considera parte del staff y repasa sus conocimientos de servicio al paciente).

El marketing dental es altamente productivo cuando se realiza de acuerdo a los puntos mencionados. Enfóquese en esas áreas y los resultados financieros de sus anuncios mejoraran dramáticamente.

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EL MARKETING DENTAL COMO HERRAMIENTA PARA EL DESEMPEÑO PROFESIONAL

Me ha tocado asesorar a algunos dentistas en los ùltimos tiempos. He aquì algunos consejos de Marketing. Consultas especiales a mi telèfono...

El marketing dental como herramienta para el desempeño profesional

Convertido en un método de alta eficacia, el marketing dental aparece como una necesidad vital para los odontólogos actuales, junto con conocimientos de ejercicio profesional y la gerencia de consultorios. Si bien es una disciplina probada, es sólo en estos últimos años cuando ha comenzado a ser aceptada por la odontología tradicional. Introducción De acuerdo con la American Marketing Association, el marketing es un proceso de planeamiento y ejecución de la creación, el precio, la promoción y la distribución de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. Al marketing recurren las grandes empresas que producen artículos de consumo masivo, y también las que brindan servicios personalizados o de empresa a empresa, las PyMEs y los profesionales independientes. Hasta hace no muchos años, los odontólogos conseguían sus pacientes a través de un sistema de recomendación tan primitivo como efectivo: el "boca a oreja". No importaba cómo o dónde se instalaran: más bien temprano que tarde la clientela se afianzaba y así se llegaba a conseguir "pacientes cautivos". Los pacientes sabían que para obtener los servicios profesionales se tenían que armar de paciencia, tanto para lograr una cita como para permanecer largas horas en las salas de espera. Desarrollo El mercado de los odontólogos ahora ha cambiado. El flujo de pacientes ha disminuido y ya no son ellos, en general, los que abonan las consultas sino sus sistemas de salud: obras sociales, empresas de medicina prepaga y sistemas odontológicos privados, junto con sistemas de prestaciones públicas. Paradójicamente, este abanico de posibilidades no les permite a los pacientes ejercer su elección, sino aceptar a los profesionales que se encuentran dentro de un listado, y lo mismo sucede con los odontólogos. A la vez, se ha producido un reacomodamiento de los sectores sociales. Unos han visto disminuir sus ingresos, y otros los han visto aumentar abruptamente. Junto con ello, estos sectores cambiaron sus costumbres de vida de un modo radical. Y, por ejemplo, eligieron modificar su lugar de residencia. Los country clubs y barrios privados del conurbano de las grandes ciudades vieron surgir en sus cercanías nuevos consultorios, a la vez que los que estaban instalados en ciertos barrios, notaron que el número de pacientes se reducía poco a poco. También han ejercido su influencia las pocas campañas de educación para la salud bucal. La prevención sigue siendo algo desconocido y la concurrencia semestral para un chequeo, algo de lo que sólo son conscientes unos pocos. Sumando a esto, las 9 facultades de odontología existente en el país han hecho incrementar de un modo notorio el número de egresados de cada año. 4 razones para aplicar marketing dental Todo lo anterior, lleva a considerar al menos cuatro motivos para que el marketing sea utilizado por los odontólogos de Argentina. 1. Es la mejor respuesta a un mercado cambiante. Las sociedades siempre han estado cambiando, sólo que ahora lo hacen a mayor velocidad. La gente tiene hábitos que nadie hubiera imaginado 6 años atrás. El sistema prestacional mismo se está modificando. Los planes son cada vez más restrictivos, tanto para los profesionales prestadores como para los beneficiarios, cuyas opciones se reducen mes a mes. Todos estos cambios generan incertidumbre, temor. Y la única solución frente a los cambios, además de enfrentarlos, es aprendiendo a pesar de un modo diferente. Sólo el odontólogo que, ante la competencia, se da cuenta de cómo diferenciarse del resto de sus colegas, puede hacer que los pacientes se fidelicen. Y, con el tiempo, que se conviertan en "recomendadores". Para lograr esa particularidad identificatoria, no alcanza con ser un excelente profesional, tener un trato inmejorable, estar actualizado en cuanto a las técnicas y la tecnología. Se necesita un valor agregado, un "algo más". El marketing ayuda a crearlo o a descubrirlo. 2. El marketing es una póliza de seguro contra las futuras pérdidas de pacientes. El 95 % de los pacientes-clientes que no están conformes con un servicio, no se queja jamás: simplemente dejan de ser clientes. En el mundo de hoy, un paciente es lo más parecido que existe a un cliente. El marketing permite desarrollar métodos éticos para captar y retener pacientes. Eso, naturalmente, implica dedicarle una parte de las utilidades. Los tiempos en que con una inversión igual a cero se obtenían resultados sorprendentes ya no volverán. 3. El marketing dental permite fidelizar a los pacientes-clientes que ya eligieron los servicios de un determinado profesional. Nada hay más valioso en un consultorio que el fichero de pacientes. Sin ellos, todo lo demás no tendría sentido, por muy experto que sea el odontólogo. Cuando un paciente vuelve, es más fácil que acepte nuevos tratamientos. Llamar regularmente al paciente, recordarle cada 6 meses la necesidad de una visita preventiva, saludarlo incluso para su fecha de cumpleaños, o para Fin de Año, es algo que todo odontólogo debería realizar como parte de su rutina diaria. Ello implica un plan de comunicación fluido, sistemático y habitual. 4. El marketing en Odontología permite medir los avances en su aplicación. Un plan de marketing cuidadosamente diseñado y estrictamente aplicado, genera resultados visibles y mensurables. Algunos odontólogos han realizado, en cierto momento, una acción puntual: publicaron un aviso, o les enviaron una carta a sus pacientes. El resultado no fue provechoso y quizás piensan que el marketing no da buenos resultados. En realidad, esas son sólo tácticas de marketing, que deben insertarse en un plan estratégico. Un conjunto de tareas sistemáticas, adaptadas al perfil del consultorio. Además, esas acciones deben incluir el seguimiento riguroso, monitoreando los resultados en un tiempo prolongado, de entre 6 y 12 meses. Esto evita que los vaivenes estacionales, tan marcados en el desarrollo de un consultorio, distorsionen las metas alcanzadas. Las 5 etapas del Marketing en el consultorio Odontológico La utilización profesional de un plan de marketing conlleva 5 etapas claramente diferenciadas: 1. Análisis. Es la etapa de conocimiento del consultorio-empresa. Así como el odontólogo utiliza la revisación y los rayos X para conocer el estado dental de un paciente, el marketing precisa de un análisis objetivo de la situación del consultorio, para poder hacer un diagnóstico objetivo. Diagnóstico que será abarcativo, integral: más que tomar una RX periapical, se trata de tomar una RX panorámica. 2. Planeamiento. La realización de un plan hace posible actuar con prudencia, no respondiendo a impulsos o pedidos especiales, sino con una visión de largo plazo. El plan logra que se dejen de priorizar cosas intrascendentes y se concentre la energía en lo realmente importante. En el planeamiento se definen las herramientas a utilizar: la publicidad, los elementos promocionales, las relaciones públicas, el marketing directo, la organización interna, los recursos humanos, y otras. Se hace una valoración de las más adecuadas para cada caso, y siempre respondiendo al particular perfil del profesional que encarga el plan. 3. Implementación. En esta etapa se determina cómo actuar ante pacientes establecidos, pacientes que acuden por primera vez, los colegas derivadores y los no colegas para la búsqueda de pacientes-prospectos. 4. Monitoreo. Hace posible verificar que todas las metas de producción se cumplen dentro de lo previsto, en un período relativamente acotado. 5. Revisión anual. Es necesario adecuar el plan de marketing de manera periódica, para que responda sincronizadamente con cada momento del mercado. Conclusión y resumen Hasta ahora, en Argentina son pocos los odontólogos que han hecho uso de esta técnica. Incorporándola mentalmente como una disciplina fundamental, y sumándola a los planes de estudio de las universidades, la asignatura del marketing podrá potenciar el profesionalismo de los especialistas locales.