Los miedos o Razones para Evitar Comprar (REC), pueden incluir pérdida de capital, “no va a funcionar,” pérdida del respeto de otros por tomar una decisión pobre, inconveniencia, y decepción.
Los Motivos Emocionales para Comprar Ahora (MECA), incluirían lo que en verdad queremos (más allá del precio, que en realidad lo necesitemos, o lo que puedan llegar a pensar los demás) y nuestro deseo de evitar o parar la disconformidad de no tenerlo.
Nuestras razones o Justificaciones Lógicas para Comprar Ahora (JLCA) son formas de ayudarnos a justificar tomar acción.
Cuando la gente piensa en un producto debemos asegurarnos que tienen MECA (Motivos Emocionales para Comprar Ahora) y JLCA (Justificaciones Lógicas para Comprar Ahora) mucho más grandes y más poderosas que sus REC (Razones para Evitar Comprar.) Si una persona no compra es porque sus REC son más poderosas que sus MECA y sus JLCA.
Es decir, la gente necesita “excusas” lógicas para justificar su compra ante sí mismos y, especialmente, ante los demás. Es una forma de racionalizar una compra que, en la mayoría de los casos, fue EMOCIONAL.
El publicista experto, provee estos medios de racionalización para que el lector no tenga que tomarse el trabajo de buscarlos él mismo. En síntesis, el publicista hace que el lector desee algo, y luego lo provee con lo que considerará una buena excusa para comprar :)
Otra de las razones de por qué debes suministrar pruebas, es que la gente tiende a desconfiar de lo que dice la publicidad. Un experimento mostró que casi el 80% de las personas que leyeron 342 de los anuncios de grandes empresas cuestionaron la veracidad de sus declaraciones.
Cuantos más hechos, pruebas, y demostraciones proveas, más creíble será tu publicidad.
Las Dos Fuerzas Que Trabajan Juntas
Razón y emoción trabajan juntas para lograr la venta. La evidencia construye credibilidad, probando las ventajas y beneficios que has prometido. Hace que el lector sienta que su compra será segura e inteligente — y que podrá justificar su decisión. No puede justificarse a sí mismo si actuó solamente por emoción — tiene que tener buenas razones.
Como dijo el filósofo William James, “la razón de novecientos noventa y nueve de mil personas estará satisfecha, si pueden encontrar un argumento que puedan recitar en caso de que su credulidad sea criticada por otro.”
¡Que gran verdad!
¿Y cómo es que tus motivadores emocionales ayudan a la evidencia que presentas? Cuanto más fuertes y efectivas sean tus promesas emocionales, más pronto y completamente será aceptada tu evidencia.
Lo anterior es una importante verdad psicológica que ha sido puntualizada por varias autoridades. Para clarificar y enfatizar el punto déjame parafrasear tres de ellas: “No puede haber dudas,” dice Joseph Jastrow, en The Psychology of Conviction, “en cuanto a dónde empieza todo. La fuente original de la convicción es la emoción.” El psicólogo David Seabury, lo pone de esta forma: “La razón carece de poder para cambiar estados de conciencia excepto cuando se mezcla con emoción.”
Los siguientes son unos pocos pasajes del libro Psychology in Advertising de Albert Poffenberger:
Creer es una cuestión de sentimiento y emoción más que de razón. Tendemos a creer lo que despierta nuestros deseos, nuestros miedos, y otras de nuestras emociones... Una vez que una creencia ha sido establecida de esta forma, la lógica y el razonamiento pueden usarse para respaldarla. Podríamos resumir estas opiniones referentes a creencia y convicción de esta forma:
Creer es una cuestión de sentimiento y emoción más que de razón;
La verdad no es un factor primario en determinar la creencia;
Creer es algo personal, una trama de experiencias personales;
Creer tiene también un componente social a tener en cuenta en lo concerniente a la conformidad con otros — especialmente con los que están en una posición de autoridad;
Creer depende del deseo — creemos lo que queremos creer.
El corazón le dicta a la cabeza…
El filósofo francés Pascal, nos dice que, “El corazón tiene sus razones… que la razón desconoce.” Y esto tiene mucho que ver con dictarle a la cabeza qué creer — y aún más — qué hacer al respecto.
Si la oferta le atrae, tu lector querrá creer tu anuncio publicitario. Cuanto más efectivamente presentes tus factores emocionales, más predispuestos estarán tus lectores a creer los hechos que exhibes para justificar los beneficios que prometes.
Muchos anuncios publicitarios con buenos motivadores emocionales fallan, porque no contienen suficiente (o ninguna) evidencia que deslice al lector hacia la convicción. Del mismo modo, muchos anuncios publicitarios repletos de evidencia fallan, porque los motivadores emocionales no son lo suficientemente FUERTES como para motivar al lector a actuar. Ambos factores son necesarios, ya que el uno ayuda al otro en el camino que conduce a la acción.
Primero Muestra Los Hechos
Schopenhauer nos dice, “Hay tres tipos de autores. Primero vienen los que escriben sin pensar... Luego esos que piensan mientras escriben... Al final de todo llegan los autores que piensan antes de empezar a escribir. Son escasos…”
¿Qué tipo de publicista eres tú? Mi consejo es que si no perteneces al tercer grupo, apliques por membresía ahora mismo :)
“El buen publicista desentierra los hechosantes de escribir una sola palabra…”
Es sorprendente lo que una cuidadosa búsqueda de hechos y números puede traer a la superficie. Cada producto y servicio, tiene nuevos e insospechados enfoques que no han sido explotados.
El estudio del mercado por ejemplo, puede traer a luz muchos hechos concretos que el publicista podrá presentar de forma imaginativa y convincente. Los méritos y pregones de la competencia, cuando se estudian en profundidad, pueden a menudo llevar a descubrir ventajas en tu propio producto.
La correspondencia que mantienes con tus prospectos y clientes (quejas y testimonios) contiene usualmente un arsenal de gran poder para ayudarte en la batalla por mejor publicidad — y mayor volumen de ventas. Sin embargo, cuán frecuentemente el publicista inexperto busca fuentes externas de información... ¡cuando sus propios registros están atestados de pruebas contundentes!
Estudia tu producto, y todo lo relacionado con él. Algunas de las cosas específicas a buscar serán sugeridas a continuación. Pero si de verdad te dedicas a excavar, encontrarás suficientes hechos “de prueba” acerca de cualquier producto o servicio — sin importar qué sea.
El Tipo De Hechos A Conseguir
Los periodistas tienen un dicho, “Empieza en donde está el lector.” Esta es una buena cosa a recordar cuando presentes la evidencia que prueba lo que proclamas. Encuentra los puntos en común. Siempre que sea posible, acompasa al lector con hechos familiares, y luego podrás llevarlo más fácilmente de lo conocido a lo desconocido.
Como enuncia el Profesor Poffenberger, “Creer es algo personal, una trama de experiencias personales.” Por lo cual, entre tus hechos, trata de entremezclar algunos que posiblemente sean parte de esa experiencia. Si haces eso, la reacción de tu lector será: “Sí, sé que esto es cierto, por lo tanto creo que estos otros hechos son ciertos también.”
El uso de hechos familiares ayuda a que el lector crea en tu publicidad, aunque quizá no sea capaz de entender todo el razonamiento ofrecido en la misma.
