El Dr. Scott Lewis es un comediante-hipnotista que realiza su actuación todos los lunes por la noche en el Hotel Riviera en Las Vegas. Él me llamó un día, buscando un aviso realmente hipnótico para publicar en los periódicos locales, para impulsar a los estudiantes universitarios hacia su show. Le pedí que me contara qué tenía en mente para el aviso. Esto es lo que me dijo:
"Estoy pensando en usar el encabezamiento 'Ven a hacer cosas indignas en el Riviera el próximo lunes por la noche'."
Qué piensas tú? Yo no creo que sea un encabezamiento muy hipnótico.
Por una cosa, no engancha. Es apenas activo, en el sentido que dice "ven a hacer cosas indignas", pero eso no es suficiente para realmente impactar a los ocupados lectores de un periódico. No hoy en día. Y no a los estudiantes universitarios.
Por otra, ese encabezamiento podría eliminar a toda la gente tímida del show. Podrían tener miedo de ser hipnotizados y parecer estúpidos en frente de sus amigos. Después de todo, la gente prefiere mucho más ser espectadora que ser actora. Scott podría perder su audiencia target.
En lugar del anterior, le aconsejé a Scott intentar con el siguiente encabezamiento:
"Qué cosas indignas quieres ver hacer a tus amigos y otros el próximo lunes por la noche en el Riviera?"
Ahora tenemos algo realmente hipnótico. Primero, la pregunta involucra a la mente. Te fuerza a comenzar a pensar en QUÉ querrías ver el próximo lunes. Y comienza el proceso de hacerte IMAGINAR cosas indignas.
Segundo, este nuevo encabezamiento no es chocante. Los encabezamientos bien hipnóticos pasan debajo del radar y entregan su mensaje. Este nuevo aviso dice qué quieres que hagan "tus amigos y otros", no qué quieres hacer TÚ. Ves la diferencia? Esto hace que ir al show sea seguro para ti. Tus amigos "y otros" van a parecer tontos, no tú.
Todos los encabezamientos pueden mejorarse haciendo sólo tres cosas:
1. Haciendo que sean 'ganchos'
Mi forma favorita de enganchar a la gente es hacerle una pregunta de final abierto. Cómo puedes usar una pregunta de final abierto cuando escribas tu próximo encabezamiento? (Puedo escuchar tu mente girar.)
2. Haz que se sientan curiosos
La gente es naturalmente curiosa. Apela a su curiosidad y puedes hipnotizarla para que haga casi cualquier cosa. Qué puedes hacerle hacer con un encabezamiento hipnótico que use la curiosidad? (Nota cómo tu mente está zumbando de nuevo.)
3. Haciéndola corta
Cuando Scott me pidió revisar el aviso con mi nuevo encabezamiento, me di cuenta de que podíamos agregar un encabezamiento más corto antes del largo. De esa manera podríamos telegrafiar nuestro mensaje y entonces atraer a la gente dentro de nuestro encabezamiento hipnótico.
Así que le aconsejé hacer un encabezado principal, "Piensas que has visto cosas indignas?"
Y usamos el más largo ("Qué cosas indignas querrías ver hacer a tus amigos y otros el próximo lunes por la noche en el Riviera?") como encabezamiento secundario.
No temas usar dos encabezados, si el primero es corto y atrae hacia el más largo, el más hipnótico.
Finalmente, cómo funcionaron los nuevos encabezados para el Dr. Lewis? Sólo llama al Riviera en Las Vegas e intenta entrar a su show "Hypnolarious" el próximo lunes por la noche. Te encontrarás con que está lleno --y quedarás asombrado con las cosas indignas que verás hacer a tus amigos y otros en el escenario!
