Concebido hace unas cuatro décadas, el marketing social ha participado, desde su nacimiento, en la modificación de actitudes, hábitos y prácticas de la sociedad en varios países.
Su uso ha sido principalmente por el lado de la salud (hospitales y organizaciones no gubernamentales en pro del combate a una enfermedad, como el cáncer) y de los gobiernos (como la restricción a publicidad del tabaco y restricción de su consumo en locales cerrados o considerados públicos), con la finalidad de inducir a la población a mejorar su nivel de vida y sus propias actitudes y hábitos.
No obstante, las nuevas tendencias son implementar el marketing social en los programas de varios productos que son considerados "benéficos" para la salud, por lo que podemos ver desde cereales hasta cremas hidratantes, pasando por el uso de tenis o anteojos, y llegando hasta lugares a los cuales acudir o asistir.
La razón del marketing social
En términos llanos, el marketing social consiste en la planeación e implementación de programas diseñados para influir cambios sociales a través del uso de conceptos del marketing comercial.
Su principal objetivo siempre será el influir en el comportamiento de las audiencias objetivo para mejorar su bienestar y el de toda la sociedad. De aquí que es muy común considerar al marketing social como aquel orientado a beneficiencia, proyectos de salud y, en la política, aquél considerado "populismo".
El marketing social no necesariamente es aplicado por el gobierno, ya que existe una enorme cantidad de ejemplos que provienen de la industria privada. Los más recientes son aquellos con enfoque a la salud, donde podemos observar los anuncios de marcas como
Special K (de Kelloggs) que incitan al cambio en salud corporal de las mujeres, para las cuales ofrece rutinas de ejercicios que apoyan los programas para reducir peso que presentan con sus productos (como el de 14 días).
De la misma forma, podemos encontrar aquellos de productos de agua embotellada, aduciendo que tomar 2 litros de agua en forma diaria ayudan a mantener una buena figura. Sin dejar de lado, incluso, aquellos de los chicles que argumentan no contener azúcar y que blanquean los dientes o permiten tener un buen aliento.
Aspectos clave del marketing social
Todo esto, en apariencia, es bastante simple, pero se deben considerar conceptos de marketing que son muy importantes, tales como:
El objetivo principal, y último, del marketing social es influir a la acción;
La acción es seguida siempre y cuando las audiencias objetivo crean que los beneficios que recibirán serán mayores que el costo en que incurren;
Los programas para influir a la acción serán más efectivos si se basan en el conocimiento de percepciones que el público objetivo tiene respecto al cambio que se le propondrá;
El público objetivo rara vez cuenta con la misma percepción o frecuentemente no responde en la misma forma a los esfuerzos de marketing, por lo que deberán ser separados en segmentos (segmentación);
Los esfuerzos de marketing, a su vez, deberán incorporar las 4P completamente:
Crear un "producto" atractivo (por ejemplo, el paquete de beneficios asociados con la acción deseada);
Minimizar el "precio" que el público objetivo considera debe pagar;
Tener disponibles el producto (la acción buscada) y sus oportunidades en "plazas" (mercados o lugares) que llegan al público objetivo;
"Promocionar" el producto en forma creativa y a través de canales y el uso de tácticas que maximicen los niveles de respuesta esperados;
La recomendación de comportamientos siempre tendrá competencia, la cual debe ser comprendida y analizada;
El mercado cambia constantemente por lo que los efectos del programa deberán monitorearse frecuentemente, permitiendo a los ejecutivos implementar o modificar estrategias y tácticas en forma rápida.
En resumen, los principales conceptos son los siguientes:
El objetivo es la acción.
El público objetivo es el enfoque.
El intercambio es crítico.
Segmentación del mercado.
Empleo de las 4 P
Analizar y cuidarse de la competencia.
Monitorear y ser flexible.
Debemos resaltar que, tal como ocurre en el marketing comercial, el principal objetivo es el consumidor, por lo cual siempre debemos enfocarnos a conocer y comprender lo que la gente quiere y necesita, en lugar de persuadirlos a comprar lo que producimos.
Este aspecto es sumamente importante, ya que del mismo depende que el público decida adoptar una nueva tendencia (ejemplo: separar la basura en el hogar), entregar su preferencia (ejemplo: hacia un candidato o partido político), modificar sus hábitos (ejemplo: dejar de fumar) u ofrecer apoyo (ejemplo: marcha contra la delincuencia). Es fácil comprender que el marketing debe hablar con el consumidor, no sobre el producto.
La mezcla de marketing
A continuación presentamos lo que las 4 P deben significar dentro del marketing social:
Producto
El "producto" en el marketing social no es necesariamente un bien u oferta física. Debemos considerar, no obstante, que existe una extensa variedad de los mismos que van desde tangibles y físicos (ejemplo: condón) hasta servicios (ejemplo: exámenes médicos), prácticas (ejemplo: hábitos alimenticios) y, finalmente, ideas más intangibles (ejemplo: protección ambiental).
Para tener el producto se debe percibir primero que existe un problema real y que dicho producto es una solución adecuada al mismo. La investigación aquí se centrará, por lo tanto, a identificar las percepciones que los consumidores tienen del problema en cuestión y del producto ofrecido como solución, facilitando conocer qué importancia tiene para ellos atacar dicho problema.
Precio
El "precio" se refiere a lo que el consumidor debe realizar para obtener el producto del marketing social. El costo puede ser monetario o requerir que el consumidor invierta intangibles, tales como tiempo y esfuerzo, o correr el riesgo de vergüenza o desaprobación.
Si el costo es mayor que los beneficios para cualquier persona, el valor percibido del producto será bajo y su adopción será nula. Por el contrario, si los beneficios son mucho mayores al costo, tendremos altas posibilidades de que el consumidor lo pruebe y lo adopte.
Al establecer el precio, en especial para un producto físico como los anticonceptivos, existen varios factores a considerar. Si el producto es catalogado de precio bajo u ofrecido gratuitamente, el consumidor puede tener una percepción de baja calidad. Y, por el contrario, si el precio es alto, muchos no podrán costearlo.
Se deben balancear estas consideraciones para tratar de definir un precio que sea accesible pero que, al mismo tiempo, ofrezca "dignidad" en su compra. Las percepciones de costo vs. beneficios podrán determinarse a través de una investigación, y será conveniente usarla como posicionamiento del producto.
Plaza
La "plaza" describe la forma en que el producto llega al consumidor. Para un producto tangible se interpreta como el sistema de distribución, incluyendo almacenamiento, transporte, fuerza de ventas, detallistas donde se vende y los lugares en los que se distribuya gratuitamente.
Para un producto intangible el lugar no está bien definido aún, pero se enfoca a decisiones sobre los canales a través de los cuales se llega al consumidor mediante información o entrenamiento.
Así que podemos incluir clínicas y despachos médicos, centros comerciales, medios para promoción masiva (encartes o detallistas) o demostraciones en instalaciones propias.
Un aspecto más a considerar lo es la accesibilidad de la oferta y la calidad del servicio de entrega. Al definir el comportamiento y hábitos de la audiencia, los investigadores apoyan para definir la forma ideal de distribución del producto.
Promoción
Debido a su visibilidad, este elemento de la mezcla de marketing es erróneamente, y muy seguido, considerado como el todo del marketing social. Es importante tener en cuenta que la promoción sólo es un elemento más de esta mezcla.
La promoción se integra de las ya conocidísimas actividades publicitarias, de relaciones públicas, promociones, selección de medios, venta directa (como las actividades de direct marketing) y canales de entretenimiento.
El enfoque se centra a crear y mantener demanda para el producto. Anuncios de servicio público o publicidad pagada es una forma de lograrlo, pero existen otros métodos para lograrlo, tales como cupones, eventos en medios, editoriales y la tan conocida práctica "Tupperware", que consiste en realizar eventos o reuniones de estilo (para reunir fondos) o promocionales en tiendas.
La investigación es muy importante al momento de definir los canales y/o vehículos mediante los cuales llegaremos a la audiencia para generar demanda. Los primeros resultados de la investigación, por sí mismos, pueden ser usados para realizar propaganda al programa en medios y en noticias.
Las Pes adicionales del marketing social
Por si las 4 P fueran poco, existen, actualmente, otras Pes que deben ser consideradas:
Públicos
Los mercadólogos sociales, a menudo, cuentan con diferentes audiencias que sus programas deben cubrir para tener éxito. Los "públicos" se refieren tanto a los grupos internos como externos involucrados en el programa. El público externo incluye la audiencia objetivo, audiencias secundarias, políticos (tanto ellos mismos como sus asesores) y cabilderos.
El público interno son aquellos involucrados, de una u otra forma, con la aprobación o implementación del programa.
Alianzas (Parternership)
Los aspectos sociales y de salud, frecuentemente, son tan complejos que una agencia no puede realizar todas las tareas por sí misma. Requiere organizarse y aliarse con otras organizaciones de la comunidad para realmente ser efectivo. Su trabajo consiste en identificar qué organizaciones tienen objetivos similares a los suyos y definir la forma en que podrían trabajar juntos.
Políticas
Los programas de marketing social logran motivar a los individuos para realizar cambios en sus hábitos y costumbres, pero el mismo es difícil de mantener a menos que el ambiente que les rodea soporte ese cambio por un extenso lapso. Se requiere de un cambio político, por lo general, que junto con la correcta elección de programas en medios puede ser un complementeo efectivo para el marketing social.
Financiamiento (Purse Strings)
La mayoría de las organizaciones, que desarrollan programas de marketing social, operan a través de fondos proporcionados por fuentes tales como fundaciones, asignaciones gubernamentales o donaciones. Esto agrega otra dimensión a la estrategia de desarrollo: ¿de dónde obtendrá el dinero para su programa?
La influencia de internet
Por si todo lo anterior no bastara, internet ha entrado de lleno y cambiado muchos sistemas añejos (o viejos) del marketing, siendo el principal la socialización de los medios y la mayor participación del consumidor en la toma de decisión: ellos eligen, deciden y determinan qué producto tiene éxito y cuál será sólo un producto "de paso".
Es decir, la lealtad, tal como la hemos concebido y tratado de obtener por años, ya no es la misma y la forma de obtenerla, similarmente, ya ha cambiado a tal grado que se dice que si desea lealtad, es mejor comprar un perro.
En futuros artículos presentaré algunos ejemplos de marketing social en la forma que hoy en día se debería contemplar, para que se pueda tener una mejor visión de los mismos. Por el momento, le invito a ofrecer sus comentarios sobre el artículo y la forma en que usted aplica el marketing social dentro de su empresa o para sus clientes, en caso de que pertenezca a una agencia.
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