Cuando la primera posición está ocupada por una marca, entonces hay que crear una nueva categoría para poder ser los primeros.
Por ejemplo, IBM es líder en computadoras. Otras empresas quisieron entrar en este sector, como General Electric, RCA, etc. Ninguna de ellas ha conseguido desbancar a IBM, ya que fue la primera en entrar en el sector y es percibida en la mente de los clientes como la mejor. La oportunidad de DEC fue la de crear una categoría nueva. DEC fue la primera en minicomputadoras.
A veces, es posible convertir un producto del montón en un ganador, inventando una nueva categoría. Así de simple...
SI NO SE HA LOGRADO ENTRAR PRIMERO EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR HAY QUE ENCONTRAR UNA CATEGORÍA EN LA QUE SE PUEDA SER EL PRIMERO.
AL LANZAR UN NUEVO PRODUCTO, HAY QUE PREGUNTARSE: ¿EN QUÉ CATEGORÍA ES ESTE PRODUCTO EL PRIMERO? CUANDO SE ES EL PRIMERO EN UNA NUEVA CATEGORÍA, HAY QUE PROMOCIONAR LA CATEGORÍA Y NO LA MARCA. CUANDO SE PROMOCIONA LA MARCA LOS CLIENTES POTENCIALES SE PONEN A LA DEFENSIVA, YA QUE ES POSIBLE LA COMPARACIÓN DE UNAS CON OTRAS. SIN EMBARGO, AL PROMOCIONAR LA CATEGORÍA SE ESTÁ EN AUSENCIA DE COMPETENCIA, YA QUE LOS CLIENTES PERCIBEN EN SU MENTE AL PRIMERO COMO EL LÍDER (ESPECIALISTA) EN DICHA CATEGORÍA. DEC LE DIJO A SUS CLIENTES PORQUE DEBÍAN COMPRAR UNA MINICOMPUTADORA, NO UNA MINICOMPUTADORA DEC.
