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VIDEOS DE LA ESCUELA DE EMPRENDEDORES

ROBERTO VILLAVICENCIO ha realizado trabajos para MARCAS como:

CIA. NACIONAL DE CERVEZA (Pilsen Callao, Danker, Malta Polar); PEPSICO INC (Pepsi, Mirinda, Teen, Seven Up); FREDEMO (Campaña Mario Vargas Llosa y congresistas); GLORIA S.A. (Leche evaporada, Leche condensada, atún y grated, yogurt Gloria, Battyshake,); FARPASA (Sal de Andrews, Crema Hinds); AFP INTEGRA; P&A DONOFIO (helados, golosinas, panetón); TELEFÓNICA DEL PERU (Telefonía fija, MoviStar, MoviFacil, Tarjetas 147); TIM, BANDESCO; TEKNOTRON DEL PERU (La Tinka); BACKUS & JOHNSTON (Cerveza Cristal, Cerveza Pilsen Callao, Guaraná, Malta Morena), SOCIEDAD CERVECERA DE TRUJILLO (Pilsen Trujillo, Malta Trujillo); UNICEF; AEROPERU; TABACALERA NACIONAL (Cigarrillos Hamilton, Way, Denver); APROPO; NICOLINI (Fideos, harina); BRISTOL MAYERS COMPANY (Champú Amen, Champú Condition) SANTRONICS DEL PERU (Línea blanca Samsung); KAYSER S.A. (Pantys, ropa interior); TOYOTA DEL PERU; KYA MOTORS; JEAN KANSAS, MONTERREY; CERVESUR (Cerveza Cuzqueña, Cerveza Arequipeña); TABACALERA NACIONAL, (Cigarrillos Hamilton, Montana); COCA COLA INC (Coca Cola, Fanta, Sprite); FUNDACIÓN MISS PERU; UPC; DONOFRIO S.A. (Panetón Donofrio, Panetón Motta, Sublime, lentejas, Frunas); BANCO DE CREDITO DEL PERU; BANCO CONTINENTAL; INTERBANK; BANCO DEL TRABAJO; ALICORP (Aceite Primor, galletas Chomp, harina Blanca Flor); SUNAT; SAGA FALLABELLA; EL COMERCIO; PRESIDENCIA DE LA REPUBLICA; INDUSTRIAL GORAK (BARONET, TURBULENCE, ORLY); DASSIO; INSTITUTO SAN IGNACIO DE LOYOLA; MINISTERIO DE LA PRESIDENCIA; MINISTERIO DE PESQUERIA; FONAHPU; CREDITEX (Lord Pacific); KIMBERLY CLARCK (Toallas higiénica Amiga, Papel Suave); PROCTER & GAMBLE (Champú Pert Plus, Pantene); BELL SOUTH; AEROCONTINENTE; COSTA PERU( Chocolates, Panetón); SANTA ISABEL; UNIQUE DEL PERU; EBEL; NESTLE DEL PERU; PILSENER CRISTAL (CHILE); PACEÑA (BOLIVIA); INSTITUTO SAN IGNASIO DE LOYOLA; AEROCONTINENTE; MI BALON, OLEO MED, entre otros .

APLICAR MARKETING EN MI NEGOCIO ES

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LAS CAUSAS DEL MAL MARKETING

Como un consultor de marketing, y a través de la experiencia y contactos mantenidos, puedo decir que la esencia del marketing, paulatinamente, se va perdiendo... o al menos no he sido capaz de apreciarla en lo que hoy se conoce como 'el nuevo marketing'.
La dirección o administración del marketing, o lo que al menos las empresas han permitido ver, ha sido relegada a actividades de comunicación, publicidad y promoción.
De hecho, el único pensamiento estratégico toma lugar al inicio de cada año fiscal, cuando todos parecen tener la visión estratégica. "Genera ruido, genera marca", es el mantra de la nueva ola del marketing. En base a lo anterior, ¿Por qué deberían sentirse atraídos los ejecutivos senior de una empresa en el marketing? ¿En alguna ocasión ha tenido la oportunidad de ser testigo de una sesión de planeación en la que el principal ejecutivo pregunta "¿Qué se obtendrá con la campaña publicitaria?" o "¿Qué porcentaje de nuevos negocios o de mercado redituará esta campaña?" ? Cuando se presentan este tipo de preguntas en una reunión o presentación, la única respuesta es un largo silencio. Pero, ¿Por qué se llegó a este nivel de respeto del marketing? La respuesta es sencilla y difícil de aceptar: porque existe mucha gente que no es de marketing es estos departamentos. Así de simple.
Los departamentos actuales llegan a tener, al frente de los mismos, hasta directivos cuya formación es de otra área. De esta forma es que lo mejor que interpretan del marketing es crear o establecer un canal de comunicación con sus clientes o con su mercado, apoyando con publicidad y promoción sus actividades.
"¿Un anuncio? Yo lo hago, no se tiene que contratar una agencia para ello", es el comentario más habitualmente encontrado en las empresas. Los ejecutivos de hoy, de cualquier área, consideran que hacer marketing no requiere ciencia alguna, y tienen razón, no la requiere. ¿Pero por qué razón no pueden respaldar cualquier tipo de campaña con un pronóstico de lo que se obtendrá de la misma? Sí, cualquier mensaje de marketing debe ser respaldado y, sobre todo, formar parte de un plan que establece una directriz: hacia dónde va la empresa y en qué forma habrá de llegar ahí.
Las siguientes cinco recomendaciones están enfocadas a permitir, a toda aquella persona que labore en el área de markting, contemplar en qué forma presentar propuestas, ya sea a su jefe inmediato o a la junta de consejo.
Recomendación 1. Historial financiero Debe iniciarse con un reporte histórico de ingresos del producto (aquel al que se pretende apoyar mediante una campaña, cualquiera ésta sea). Prepare tablas con información de las ventas anuales con una antigüedad de 40 meses. Si se presentan datos para varios productos (por ejemplo, una línea completa de productos), será prudente presentar sus datos en forma que visualmente sea clara y no confunda. Pero el historial financiero del producto no es suficiente. Se deberá contar con la siguiente información: Ventas anuales y mensuales promedio. Los principales 10 clientes por ventas anuales. Número de clientes perdidos anualmente. Número de descuentos especiales y desviaciones del precio promedio. Clientes agrupados por producto dentro de un segmento o mercado. El historial a 40 meses sirve para identificar las diferencias entre eventos de marketing, lanzamientos de producto y cambio en ingresos.
Recomendación 2. Historial de marketing Aquí se presenta un gráfico con información de los eventos de marketing para los últimos 36 meses. Asegúrese que presenta todos los eventos de marketing que se realizaron durante este tiempo. En caso de contar con el costo de cada evento, agréguelo, aunque no es indispensable. Lo que debe realizar con esta información, es tratar de identificar patrones de cambios usando la información financiera como base.
Recomendación 3. Historial del producto Ahora se debe representar en forma gráfica el lanzamiento de información sobre características del producto. Represente estos datos para 36 meses. Es probable que para reunir esta información tenga que contactar al gerente de producto. A este gerente, solicite los planes (road maps) de características del producto de los 36 meses pasados y los de futuros lanzamientos a 12 meses. El plan para el próximo año será analizado más adelante. Al igual que en las recomendaciones 1 y 2, represente en forma gráfica los eventos relacionados con el lanzamiento de características del producto. Asegúrese de identificar cuáles fueron los eventos más importantes. Esta información histórica es muy importante al momento de definir e identificar las tendencias que se han presentado para cada producto.
Recomendación 4. Historial de ventas En forma similar, deberá reunirse información de ventas para un plazo de 36 meses. Sin embargo, esta información será procesada en forma diferente. El objetivo es usar los datos para facilitar la presentación de información en el análisis final. Una vez reunida y analizada la información, guárdela para su uso posterior. Por el momento, la información que nos interesa es la siguiente:
Personal de ventas al inicio y al final de cada año. Porcentaje anual de volumen de ventas. Porcentaje anual de vendedores cumpliendo su objetivo de ventas. Ciclo de ventas (¿es el mismo o ha cambiado cada año?) Pedido promedio por año.
Recomendación 5. Requerimientos externos del mercado Representa las acciones que se desarrollarán para los procesos de recolección de datos del mercado: encuestas, focus group, clínicas, auditorías de clientes, etc. Con esta información nos mantenemos actualizados sobre información del mercado. En este punto es importante considerar a internet, pues los datos se obtienen en forma automática y no se espera por los mismos. El análisis y recopilación se realiza en forma continua, mientras siguen entrando nuevos datos. Sí, reconozco que requiere mucho esfuerzo, pero es aquí donde la mayoría de los departamentos de marketing falla. Por hacer las cosas rápido, la información crítica requerida del mercado no se tiene, resultando en costosas malas decisiones. Reuniendo y dando orden lógico a la información Tomando como base la información del historial financiero, resalte los datos históricos del producto y de marketing en forma separada. Tendrá que ajustar los tiempos de marketing y producto de tal forma que ambos cubran 90 - 120 días entre el lanzamiento del evento y los ingresos del mismo. Al comparar los datos históricos de marketing y del producto contra el rendimiento de ventas, trate de identificar cambios en el desempeño de ventas. Cualquier cambio, positivo o negativo, debería tener relación con un evento de marketing o del producto. En caso de no existir cambios, observe con detalle la información de ventas que se comenta en la Recomendación 4, ya que siempre existe la posibilidad de que un evento de marketing o de lanzamiento de información del producto no represente diferencia alguna debido a las ventas de la fuerza de ventas, a una mala capacitación, etc. Realizado lo anterior, procedemos al último paso. Usando la información obtenida en Recomendación 5 comparamos los datos con el road map interno que se tiene para el lanzamiento de productos, permitiendo visualizar si se complementan en forma aceptable. En otras palabras, conocer la disposición del mercado a comprar lo que introduciremos, permitiendo evaluar el rendimiento de la fuerza de ventas. Las empresas, generalmente, se basan mucho en características físicas para nuevos productos, sin considerar al mercado: lanzan una espada cuando el mercado lo que desea es un serrucho.
¿Es mucho trabajo realizar todo esto? ¡Por supuesto! Si requiere soluciones tiene que pagar el precio de las mismas, que no es más que tiempo y sudor para obtenerlas. No se preocupe, las nuevas herramientas y métodos de modelamiento de datos facilitan estas tareas, reduciendo el tiempo de semanas a días... pero aún se tiene que realizar el proceso de las recomendaciones presentadas aquí.
A final de cuentas, tratamos de levantar la creencia, fé y confianza que una vez tuvo el departamento de marketing en cualquier tipo de empresa. ¡El liderazgo estratégico inicia aquí! Participe con sus comentarios.

EL MARKETING SOCIAL

Concebido hace unas cuatro décadas, el marketing social ha participado, desde su nacimiento, en la modificación de actitudes, hábitos y prácticas de la sociedad en varios países.
Su uso ha sido principalmente por el lado de la salud (hospitales y organizaciones no gubernamentales en pro del combate a una enfermedad, como el cáncer) y de los gobiernos (como la restricción a publicidad del tabaco y restricción de su consumo en locales cerrados o considerados públicos), con la finalidad de inducir a la población a mejorar su nivel de vida y sus propias actitudes y hábitos.
No obstante, las nuevas tendencias son implementar el marketing social en los programas de varios productos que son considerados "benéficos" para la salud, por lo que podemos ver desde cereales hasta cremas hidratantes, pasando por el uso de tenis o anteojos, y llegando hasta lugares a los cuales acudir o asistir.
La razón del marketing social En términos llanos, el marketing social consiste en la planeación e implementación de programas diseñados para influir cambios sociales a través del uso de conceptos del marketing comercial. Su principal objetivo siempre será el influir en el comportamiento de las audiencias objetivo para mejorar su bienestar y el de toda la sociedad. De aquí que es muy común considerar al marketing social como aquel orientado a beneficiencia, proyectos de salud y, en la política, aquél considerado "populismo".
El marketing social no necesariamente es aplicado por el gobierno, ya que existe una enorme cantidad de ejemplos que provienen de la industria privada. Los más recientes son aquellos con enfoque a la salud, donde podemos observar los anuncios de marcas como
Special K (de Kelloggs) que incitan al cambio en salud corporal de las mujeres, para las cuales ofrece rutinas de ejercicios que apoyan los programas para reducir peso que presentan con sus productos (como el de 14 días). De la misma forma, podemos encontrar aquellos de productos de agua embotellada, aduciendo que tomar 2 litros de agua en forma diaria ayudan a mantener una buena figura. Sin dejar de lado, incluso, aquellos de los chicles que argumentan no contener azúcar y que blanquean los dientes o permiten tener un buen aliento.
Aspectos clave del marketing social
Todo esto, en apariencia, es bastante simple, pero se deben considerar conceptos de marketing que son muy importantes, tales como: El objetivo principal, y último, del marketing social es influir a la acción; La acción es seguida siempre y cuando las audiencias objetivo crean que los beneficios que recibirán serán mayores que el costo en que incurren; Los programas para influir a la acción serán más efectivos si se basan en el conocimiento de percepciones que el público objetivo tiene respecto al cambio que se le propondrá; El público objetivo rara vez cuenta con la misma percepción o frecuentemente no responde en la misma forma a los esfuerzos de marketing, por lo que deberán ser separados en segmentos (segmentación); Los esfuerzos de marketing, a su vez, deberán incorporar las 4P completamente:
Crear un "producto" atractivo (por ejemplo, el paquete de beneficios asociados con la acción deseada);
Minimizar el "precio" que el público objetivo considera debe pagar; Tener disponibles el producto (la acción buscada) y sus oportunidades en "plazas" (mercados o lugares) que llegan al público objetivo; "Promocionar" el producto en forma creativa y a través de canales y el uso de tácticas que maximicen los niveles de respuesta esperados; La recomendación de comportamientos siempre tendrá competencia, la cual debe ser comprendida y analizada; El mercado cambia constantemente por lo que los efectos del programa deberán monitorearse frecuentemente, permitiendo a los ejecutivos implementar o modificar estrategias y tácticas en forma rápida. En resumen, los principales conceptos son los siguientes:
El objetivo es la acción. El público objetivo es el enfoque. El intercambio es crítico. Segmentación del mercado. Empleo de las 4 P Analizar y cuidarse de la competencia. Monitorear y ser flexible. Debemos resaltar que, tal como ocurre en el marketing comercial, el principal objetivo es el consumidor, por lo cual siempre debemos enfocarnos a conocer y comprender lo que la gente quiere y necesita, en lugar de persuadirlos a comprar lo que producimos. Este aspecto es sumamente importante, ya que del mismo depende que el público decida adoptar una nueva tendencia (ejemplo: separar la basura en el hogar), entregar su preferencia (ejemplo: hacia un candidato o partido político), modificar sus hábitos (ejemplo: dejar de fumar) u ofrecer apoyo (ejemplo: marcha contra la delincuencia). Es fácil comprender que el marketing debe hablar con el consumidor, no sobre el producto.
La mezcla de marketing
A continuación presentamos lo que las 4 P deben significar dentro del marketing social:
Producto El "producto" en el marketing social no es necesariamente un bien u oferta física. Debemos considerar, no obstante, que existe una extensa variedad de los mismos que van desde tangibles y físicos (ejemplo: condón) hasta servicios (ejemplo: exámenes médicos), prácticas (ejemplo: hábitos alimenticios) y, finalmente, ideas más intangibles (ejemplo: protección ambiental). Para tener el producto se debe percibir primero que existe un problema real y que dicho producto es una solución adecuada al mismo. La investigación aquí se centrará, por lo tanto, a identificar las percepciones que los consumidores tienen del problema en cuestión y del producto ofrecido como solución, facilitando conocer qué importancia tiene para ellos atacar dicho problema.
Precio El "precio" se refiere a lo que el consumidor debe realizar para obtener el producto del marketing social. El costo puede ser monetario o requerir que el consumidor invierta intangibles, tales como tiempo y esfuerzo, o correr el riesgo de vergüenza o desaprobación. Si el costo es mayor que los beneficios para cualquier persona, el valor percibido del producto será bajo y su adopción será nula. Por el contrario, si los beneficios son mucho mayores al costo, tendremos altas posibilidades de que el consumidor lo pruebe y lo adopte. Al establecer el precio, en especial para un producto físico como los anticonceptivos, existen varios factores a considerar. Si el producto es catalogado de precio bajo u ofrecido gratuitamente, el consumidor puede tener una percepción de baja calidad. Y, por el contrario, si el precio es alto, muchos no podrán costearlo. Se deben balancear estas consideraciones para tratar de definir un precio que sea accesible pero que, al mismo tiempo, ofrezca "dignidad" en su compra. Las percepciones de costo vs. beneficios podrán determinarse a través de una investigación, y será conveniente usarla como posicionamiento del producto.
Plaza La "plaza" describe la forma en que el producto llega al consumidor. Para un producto tangible se interpreta como el sistema de distribución, incluyendo almacenamiento, transporte, fuerza de ventas, detallistas donde se vende y los lugares en los que se distribuya gratuitamente. Para un producto intangible el lugar no está bien definido aún, pero se enfoca a decisiones sobre los canales a través de los cuales se llega al consumidor mediante información o entrenamiento. Así que podemos incluir clínicas y despachos médicos, centros comerciales, medios para promoción masiva (encartes o detallistas) o demostraciones en instalaciones propias. Un aspecto más a considerar lo es la accesibilidad de la oferta y la calidad del servicio de entrega. Al definir el comportamiento y hábitos de la audiencia, los investigadores apoyan para definir la forma ideal de distribución del producto.
Promoción Debido a su visibilidad, este elemento de la mezcla de marketing es erróneamente, y muy seguido, considerado como el todo del marketing social. Es importante tener en cuenta que la promoción sólo es un elemento más de esta mezcla. La promoción se integra de las ya conocidísimas actividades publicitarias, de relaciones públicas, promociones, selección de medios, venta directa (como las actividades de direct marketing) y canales de entretenimiento. El enfoque se centra a crear y mantener demanda para el producto. Anuncios de servicio público o publicidad pagada es una forma de lograrlo, pero existen otros métodos para lograrlo, tales como cupones, eventos en medios, editoriales y la tan conocida práctica "Tupperware", que consiste en realizar eventos o reuniones de estilo (para reunir fondos) o promocionales en tiendas. La investigación es muy importante al momento de definir los canales y/o vehículos mediante los cuales llegaremos a la audiencia para generar demanda. Los primeros resultados de la investigación, por sí mismos, pueden ser usados para realizar propaganda al programa en medios y en noticias.
Las Pes adicionales del marketing social
Por si las 4 P fueran poco, existen, actualmente, otras Pes que deben ser consideradas:
Públicos Los mercadólogos sociales, a menudo, cuentan con diferentes audiencias que sus programas deben cubrir para tener éxito. Los "públicos" se refieren tanto a los grupos internos como externos involucrados en el programa. El público externo incluye la audiencia objetivo, audiencias secundarias, políticos (tanto ellos mismos como sus asesores) y cabilderos. El público interno son aquellos involucrados, de una u otra forma, con la aprobación o implementación del programa. Alianzas (Parternership) Los aspectos sociales y de salud, frecuentemente, son tan complejos que una agencia no puede realizar todas las tareas por sí misma. Requiere organizarse y aliarse con otras organizaciones de la comunidad para realmente ser efectivo. Su trabajo consiste en identificar qué organizaciones tienen objetivos similares a los suyos y definir la forma en que podrían trabajar juntos. Políticas Los programas de marketing social logran motivar a los individuos para realizar cambios en sus hábitos y costumbres, pero el mismo es difícil de mantener a menos que el ambiente que les rodea soporte ese cambio por un extenso lapso. Se requiere de un cambio político, por lo general, que junto con la correcta elección de programas en medios puede ser un complementeo efectivo para el marketing social. Financiamiento (Purse Strings) La mayoría de las organizaciones, que desarrollan programas de marketing social, operan a través de fondos proporcionados por fuentes tales como fundaciones, asignaciones gubernamentales o donaciones. Esto agrega otra dimensión a la estrategia de desarrollo: ¿de dónde obtendrá el dinero para su programa?
La influencia de internet Por si todo lo anterior no bastara, internet ha entrado de lleno y cambiado muchos sistemas añejos (o viejos) del marketing, siendo el principal la socialización de los medios y la mayor participación del consumidor en la toma de decisión: ellos eligen, deciden y determinan qué producto tiene éxito y cuál será sólo un producto "de paso". Es decir, la lealtad, tal como la hemos concebido y tratado de obtener por años, ya no es la misma y la forma de obtenerla, similarmente, ya ha cambiado a tal grado que se dice que si desea lealtad, es mejor comprar un perro. En futuros artículos presentaré algunos ejemplos de marketing social en la forma que hoy en día se debería contemplar, para que se pueda tener una mejor visión de los mismos. Por el momento, le invito a ofrecer sus comentarios sobre el artículo y la forma en que usted aplica el marketing social dentro de su empresa o para sus clientes, en caso de que pertenezca a una agencia.
Participe con sus comentarios.

EL MARKETING DENTAL COMO HERRAMIENTA PARA EL DESEMPEÑO PROFESIONAL

Me ha tocado asesorar a algunos dentistas en los ùltimos tiempos. He aquì algunos consejos de Marketing. Consultas especiales a mi telèfono...
El marketing dental como herramienta para el desempeño profesional
Convertido en un método de alta eficacia, el marketing dental aparece como una necesidad vital para los odontólogos actuales, junto con conocimientos de ejercicio profesional y la gerencia de consultorios. Si bien es una disciplina probada, es sólo en estos últimos años cuando ha comenzado a ser aceptada por la odontología tradicional. Introducción De acuerdo con la American Marketing Association, el marketing es un proceso de planeamiento y ejecución de la creación, el precio, la promoción y la distribución de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. Al marketing recurren las grandes empresas que producen artículos de consumo masivo, y también las que brindan servicios personalizados o de empresa a empresa, las PyMEs y los profesionales independientes. Hasta hace no muchos años, los odontólogos conseguían sus pacientes a través de un sistema de recomendación tan primitivo como efectivo: el "boca a oreja". No importaba cómo o dónde se instalaran: más bien temprano que tarde la clientela se afianzaba y así se llegaba a conseguir "pacientes cautivos". Los pacientes sabían que para obtener los servicios profesionales se tenían que armar de paciencia, tanto para lograr una cita como para permanecer largas horas en las salas de espera. Desarrollo El mercado de los odontólogos ahora ha cambiado. El flujo de pacientes ha disminuido y ya no son ellos, en general, los que abonan las consultas sino sus sistemas de salud: obras sociales, empresas de medicina prepaga y sistemas odontológicos privados, junto con sistemas de prestaciones públicas. Paradójicamente, este abanico de posibilidades no les permite a los pacientes ejercer su elección, sino aceptar a los profesionales que se encuentran dentro de un listado, y lo mismo sucede con los odontólogos. A la vez, se ha producido un reacomodamiento de los sectores sociales. Unos han visto disminuir sus ingresos, y otros los han visto aumentar abruptamente. Junto con ello, estos sectores cambiaron sus costumbres de vida de un modo radical. Y, por ejemplo, eligieron modificar su lugar de residencia. Los country clubs y barrios privados del conurbano de las grandes ciudades vieron surgir en sus cercanías nuevos consultorios, a la vez que los que estaban instalados en ciertos barrios, notaron que el número de pacientes se reducía poco a poco. También han ejercido su influencia las pocas campañas de educación para la salud bucal. La prevención sigue siendo algo desconocido y la concurrencia semestral para un chequeo, algo de lo que sólo son conscientes unos pocos. Sumando a esto, las 9 facultades de odontología existente en el país han hecho incrementar de un modo notorio el número de egresados de cada año. 4 razones para aplicar marketing dental Todo lo anterior, lleva a considerar al menos cuatro motivos para que el marketing sea utilizado por los odontólogos de Argentina. 1. Es la mejor respuesta a un mercado cambiante. Las sociedades siempre han estado cambiando, sólo que ahora lo hacen a mayor velocidad. La gente tiene hábitos que nadie hubiera imaginado 6 años atrás. El sistema prestacional mismo se está modificando. Los planes son cada vez más restrictivos, tanto para los profesionales prestadores como para los beneficiarios, cuyas opciones se reducen mes a mes. Todos estos cambios generan incertidumbre, temor. Y la única solución frente a los cambios, además de enfrentarlos, es aprendiendo a pesar de un modo diferente. Sólo el odontólogo que, ante la competencia, se da cuenta de cómo diferenciarse del resto de sus colegas, puede hacer que los pacientes se fidelicen. Y, con el tiempo, que se conviertan en "recomendadores". Para lograr esa particularidad identificatoria, no alcanza con ser un excelente profesional, tener un trato inmejorable, estar actualizado en cuanto a las técnicas y la tecnología. Se necesita un valor agregado, un "algo más". El marketing ayuda a crearlo o a descubrirlo. 2. El marketing es una póliza de seguro contra las futuras pérdidas de pacientes. El 95 % de los pacientes-clientes que no están conformes con un servicio, no se queja jamás: simplemente dejan de ser clientes. En el mundo de hoy, un paciente es lo más parecido que existe a un cliente. El marketing permite desarrollar métodos éticos para captar y retener pacientes. Eso, naturalmente, implica dedicarle una parte de las utilidades. Los tiempos en que con una inversión igual a cero se obtenían resultados sorprendentes ya no volverán. 3. El marketing dental permite fidelizar a los pacientes-clientes que ya eligieron los servicios de un determinado profesional. Nada hay más valioso en un consultorio que el fichero de pacientes. Sin ellos, todo lo demás no tendría sentido, por muy experto que sea el odontólogo. Cuando un paciente vuelve, es más fácil que acepte nuevos tratamientos. Llamar regularmente al paciente, recordarle cada 6 meses la necesidad de una visita preventiva, saludarlo incluso para su fecha de cumpleaños, o para Fin de Año, es algo que todo odontólogo debería realizar como parte de su rutina diaria. Ello implica un plan de comunicación fluido, sistemático y habitual. 4. El marketing en Odontología permite medir los avances en su aplicación. Un plan de marketing cuidadosamente diseñado y estrictamente aplicado, genera resultados visibles y mensurables. Algunos odontólogos han realizado, en cierto momento, una acción puntual: publicaron un aviso, o les enviaron una carta a sus pacientes. El resultado no fue provechoso y quizás piensan que el marketing no da buenos resultados. En realidad, esas son sólo tácticas de marketing, que deben insertarse en un plan estratégico. Un conjunto de tareas sistemáticas, adaptadas al perfil del consultorio. Además, esas acciones deben incluir el seguimiento riguroso, monitoreando los resultados en un tiempo prolongado, de entre 6 y 12 meses. Esto evita que los vaivenes estacionales, tan marcados en el desarrollo de un consultorio, distorsionen las metas alcanzadas. Las 5 etapas del Marketing en el consultorio Odontológico La utilización profesional de un plan de marketing conlleva 5 etapas claramente diferenciadas: 1. Análisis. Es la etapa de conocimiento del consultorio-empresa. Así como el odontólogo utiliza la revisación y los rayos X para conocer el estado dental de un paciente, el marketing precisa de un análisis objetivo de la situación del consultorio, para poder hacer un diagnóstico objetivo. Diagnóstico que será abarcativo, integral: más que tomar una RX periapical, se trata de tomar una RX panorámica. 2. Planeamiento. La realización de un plan hace posible actuar con prudencia, no respondiendo a impulsos o pedidos especiales, sino con una visión de largo plazo. El plan logra que se dejen de priorizar cosas intrascendentes y se concentre la energía en lo realmente importante. En el planeamiento se definen las herramientas a utilizar: la publicidad, los elementos promocionales, las relaciones públicas, el marketing directo, la organización interna, los recursos humanos, y otras. Se hace una valoración de las más adecuadas para cada caso, y siempre respondiendo al particular perfil del profesional que encarga el plan. 3. Implementación. En esta etapa se determina cómo actuar ante pacientes establecidos, pacientes que acuden por primera vez, los colegas derivadores y los no colegas para la búsqueda de pacientes-prospectos. 4. Monitoreo. Hace posible verificar que todas las metas de producción se cumplen dentro de lo previsto, en un período relativamente acotado. 5. Revisión anual. Es necesario adecuar el plan de marketing de manera periódica, para que responda sincronizadamente con cada momento del mercado. Conclusión y resumen Hasta ahora, en Argentina son pocos los odontólogos que han hecho uso de esta técnica. Incorporándola mentalmente como una disciplina fundamental, y sumándola a los planes de estudio de las universidades, la asignatura del marketing podrá potenciar el profesionalismo de los especialistas locales.

ROBERTO VILLAVICENCIO

Somos una Consultora de MARKETING y COMUNICACIÓN INTEGRAL para EMPRENDEDORES.
Ponemos nuestros 20 años de experiencia al servicio de todos aquellos que entienden que la ÚNICA MANERA de obtener ÉXITO en su empresa es aplicando efectivamente políticas de MARKETING...
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